広告の目的は企業と生活者とのコミュニケーションである。そのためにはコミュニケーションのプランとクリエイティブのプランが必要となる。流行りのアドテクノロジーを使いさえすればうまくいくというものではなく、クリエイティブ自体に力がなければ効果は期待できない。博報堂グループのなかでコミュニケーションプランとクリエイティブ制作を手がける博報堂アイ・スタジオの常務執行役員　沖本哲哉氏に、クリエイティブ立案のポイントを伺った。

（聞き手：ExchangeWire Japan編集長 大山忍 /
text：柏木恵子）

クライアント企業のマーケティング課題を明確にする

——御社のビジネス概要を教えてください。

沖本：クライアント企業のさまざまな商材やサービスについて、生活者とのコミュニケーション課題の解決を支援する、デジタルの領域でのソリューションを提供します。そういう場合、テクノロジー面の手段の提案になりがちですが、目指しているのは生活者とクライアント企業の「エンゲージメント」です。単純に制作だけではなく、課題に対して適切なメディアを提案するなど、コミュニケーションのプランも行います。最近は、コーポレートサイトやキャンペーンサイトと、広告やソーシャルメディアをセットで設計することが多いです。

依頼内容としては、生活者とエンゲージメントするにはどうしたらいいのかといったざっくりしたものから、新製品の販売実績を上げたい、自動車のディーラーに来た人のうち「Webを見て来た」という人を増やしたいなど、さまざまなレベルがあります。こういうものを作って欲しいという具体的なケースもあります。目的は主にブランディングですが、最近はクライアント様も費用対効果にシビアになって、最終的に店舗に来るといった効果まで要求されるようになっています。

——デジタル広告のクリエイティブ戦略立案の際の、基本的な流れを教えてください。

沖本：クリエイティブ立案のポイントとしては、まずクライアント企業の問題点を明確にします。例えば、競合に比べてシェアが低いとか、コーヒー離れが進んでいるとか。社会的、業界的な逆風や追い風をヒアリングして、あるべき姿をプロデューサー、クリエイティブデレクター、クライアント企業といったチーム全員が把握し、会員の獲得などの具体的なゴールを決めます。KPIは先方から出てくる場合もありますが、私たちの方から提案するケースもあります。

次の段階は、あるべき姿に到達するためには、何をすればいいか、どのテクノロジーを使えばいいかをターゲットによって決めます。例えば、年配の方をターゲットにする場合は、デジタルはむしろやらない方がいいこともあります。高校生なら、スマートフォンに特化するべき。一番リーチしたい人に確実にリーチする場所、デバイスをマッチングさせ、使ってもらえる場所を提供するという流れになります。

ターゲットに合わせたデバイスを選択する

——具体的に事例を教えてください。

沖本：ひとつめは、Adobe社のMAGIC MASTERというキャンペーンサイトです。マーケティング課題の背景は、Adobe Creative Cloudという定額制でソフトウェアなどを提供する新たな期間契約サービスのユーザーへの啓蒙です。元々は個別のパッケージソフトで提供していましたが、何でも使い放題になったわけです。従来は、クリエイターは自分の専門とする分野によって特定のパッケージソフトだけを使っていました。しかし、他のいろいろな機能を使ってもらい、他機能への興味関心を高めるのと同時に、クリエイターとしての幅を広げて欲しいというのが目的です。

今回はソーシャルメディアと連動させたキャンペーンを展開しました。（図1）中身はいわゆるソーシャルゲームで、アドビ製品のそれぞれの機能がカードになっていて、それを集めるというストーリーです。その過程で、クリエイターにさまざまな機能を知ってもらい、興味を持ってもらう。カードを集めると、100万円相当の純金のカードがもらえるというキャンペーンなので、KPI（主要評価指標）はこのサイトへのアクセス数のほかキャンペーンの応募数、無償メンバーシップの登録者数、ソーシャルメディアのシェアやリツイート数などが設定されました。

キャンペーンサイトへの集客は、アドビのコーポレートサイトからの誘導やソーシャルメディアでの拡散の他に、メディアで取り上げてもらったり検索やバナー広告も出しました。広告を出したのは、ブランドパネルのようなものではなく、クリエイターが集まるニッチな広告媒体です。

図1： MAGIC MASTERバナーとFacebookページ

図2： ゲームで獲得できるアドビ製品機能のカード

もうひとつの事例は、「カルピスウォーター」のサイトの中の「みんなの"キュン"とする瞬間」というコンテンツです。飲料は低関与商材と言われる事が多く、何を買うか決めずにコンビニに行く生活者に対して、「カルピスウォーターにしよう」と指名してもらうマーケティングが必要です。これは非常に難しいもので、一般的に有効だと言われているのはノベルティやクーポンを出すといった手法です。ただし今回は、その指名買いをしてもらう為の一助として、少しでもブランドのイメージを生活者の方々にWEB上で伝え、ターゲットに自分毎化してもらう事ができないかと考えて制作しました。

クリエイティブを立案する際の課題は、サイト訪問者、主にライトユーザーや低関与層に対して、「カルピスウォーター」の持つイメージや価値に触れてもらって好意を形成させる事でした。ターゲットは高校生や大学生などの若者層。ということで、アドビの場合と違ってスマートデバイスに完全対応です。このターゲットの人たちがどのようなことに興味を持っているかという点と、「カルピスウォーター」のこれまでのコミュニケーションがどうだったかを考えると「恋」というキーワードは必然的に浮かび上がりました。

そこで、みんなが恋する瞬間、つまり「キュンとする瞬間」をカルピス社の公式Facebookページを通じて生活者に応募してもらい、その中から30程度のエピソードを選出し、サイト訪問者が共感したストーリーに「キュン」ボタンを押してもらうというエンゲージメントを促すキャンペーンを展開しました。このキャンペーンサイトでは「キュン」が多いエピソードほど大きく表示されます。これは、弊社が、博報堂DYグループ・ソーシャルメディア・マーケティングセンター(SMMC)と共同開発した「Social Catalog」というソリューションを使っています。ユーザーの興味によって最適化される電子カタログの仕組みです。ユーザーが関わったものほど大きく扱われるということで、商品とのエンゲージメントを演出します。PC・スマートフォン向けのいずれも、男子の「キュン」と女子の「キュン」でソートができます。

図3： 「Social Catalog」を活用したキャンペーンサイト

——こちらは、バナーや検索の広告は使っていますか。

沖本：バナーはやっています。ターゲットが高校生から20代男女ですから、一番の動線はスマートフォンユーザーをターゲットにした媒体です。

図4： カルピスウォーター「みんなの"キュン"とする瞬間」バナー

次の動きに引き込めるクリエイティブを作る

——広告の効果はクリエイティブ次第で違うと言われます。広告クリエイティブを作る際に気を付けていることはありますか。

沖本：例えば背景は白がいいとか、車は一部分ではなく全体が見えた方がいいとか、その時々のトレンドはあります。普遍的なことでは、最もCTR（クリック率）が高いのは、クリックしたら次に何が起きるのか想像できるものです。新型車が登場してかっこよく走り去って、以上終了のようなものではなく、新型何々が登場しました、詳しくはこちら、という言葉の方が確実に集客できます。単純に、伝えたいイメージをビジュアルやメッセージで表現するだけでなく、次のユーザーのアクションを引き込めるクリエイティブを作ることが重要。また、最近は何かをしながらスマートフォンやタブレットを見るということが増えていますから、広告も「ながら見」される前提で考えなければなりません。

——かつては、ブランド企業はテレビCMをメインに広告出稿するのが一般的でした。最近、Webに対する期待や予算は変化しているのでしょうか。

沖本：Webやデジタルは、割合が増えたというよりも当然組み込まれているものになっているという感覚です。コミュニケーションのプランの中に、必ず入っています。その代わり、昔は一からウェブサイトや仕組みを全部作っていましたが、今はYouTubeやフェイスブック、ツイッターなど、生活者が自然と集まるプラットフォームが既にあるため、かつては企業側が自社のサイトにユーザーを呼び込んでいたのが、今は企業側がユーザーのいる場所に出向いているというイメージです。

——クライアント企業が御社のような専門企業に依頼する場合、どのようなことに気を付けると効果が期待できるでしょうか。

沖本：お客様が抱えている問題点を全部さらけ出してもらうことですね。逆に言うと、プロデューサーのヒアリング能力が非常に求められる時代になっている。「上からフェイスブックをやれと言われているからフェイスブックキャンペーンを行う」ということではなく、お客様自身が抱えている問題点や悩みを教えていただくことによって、ゴールを導き出しやすくなります。手段として何をやりたいかではなく、マーケティングの課題を明確にすることが重要です。

そして、KPIをしっかりと設定してお互いに握った上、プロジェクトを進めていくことが大事になると思います。

——つまり、手段であるテクノロジーについては、クライアント企業側が熟知している必要はなく、マーケティングの課題についてコミュニケーションを取ることが重要だと言う事でしょうか。

沖本：そう思います。ゴールが同じだとしても、他社とマーケティング課題がどう違うのかによって異なる施策を打てることもあります。逆に、我々が提案する場合は、できるだけテクノロジーの話はしないようにします。先ほどのカルピスの事例でも、パッケージサービスであるSocial Catalogを使っていますが、Social Catalogの名前も出しませんでした。ツールについて機能や特長を説明するよりも、お客様の課題についてどのような支援ができるのかというストーリーをお話しする方が、導入を決定していただけます。