インダストリー・リーダーDACが語る、ディスプレイ広告市場の現状と今後~データ活用が握る市場成長の鍵~

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アドテクノロジーやスマートデバイスの普及を受け、大きく市場環境が変化しつつあるディスプレイ広告。2014年の振り返りと今年の見通しを、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社 プロダクト開発本部アドプロダクト開発室プロデューサー 小林武帥(こばやし たける)氏に伺った。

 (聞き手:ExchangeWire Japan 野下智之)

 

 

 
–アドプロダクト開発室の業務内容と担当領域を教えてください。

2014年4月に新設されたアドプロダクト開発室では自社の広告商品の開発、並びに啓発を行っています。

小林武帥さん新しい広告商品の開発では、どのような機能やオプションが必要か、広告販売や運用経験が豊富なスタッフが日々検討を行い、サービスに反映しています。また、商品の啓発や改善については、主にDACグループのDSP「MarketOne®」やDMP「AudienceOne®」などを中心に対応を行っています。最近では、広告主が持つCRMなどのデータを基に、最適なオーディエンス・広告枠を見つけ出し配信する「コンバージョン拡張」「キーワードターゲティング」「リターゲティング」機能(いずれも「MarketOne®」提供)や、オーディエンスを属性や興味関心などで分類する「カスタムターゲティング」機能(「AudienceOne®」提供)などの改善を行いました。

 

広告の自動取引(プログラマティック)が加速

–2014年の日本のディスプレイ広告市場は一言で言うと、どんな年でしたか?

広告の自動取引(プログラマティック)が更に加速した一年でした。デマンドサイドでは、広告主、広告会社へのDMPの導入が進み、データを活用したデジタルマーケティングが広く浸透しました。DACのDMP「AudienceOne®」も導入が進んでおり、大手広告主を中心に多くの企業にご利用頂いています。

また、特定の売り手と買い手だけが参加し、クローズドな環境で取引が行われる「プライベートエクスチェンジ、PMP」が徐々に普及してきています。誰もが売り手もしくは買い手として参加できる従来のオープンオークション形式のRTB取引と比較して、媒体としてのブランドを毀損せずに収益を確保できる手段として特にサプライサイドからご好評を頂いています。

またディスプレイ取引以外の領域においても、AdFlowKaizenPlatformなどクリエイティブ制作・進行管理やランディングページの最適化において新しいソリューションが浸透し、自動化が進みました。

 

–2014年のディスプレイ広告市場において、期待通りに発展した分野、また良くも悪くも期待を裏切られたような分野はありますか?

GoogleやCriteoなどデータフィードを活用した広告配信が普及したと思います。DFO(データフィード最小林武帥さん適化)のソリューションを提供する事業者が増えたことで、広告主がデータフィードを手軽に利用し、ユーザーの具体的なニーズを反映した広告の配信を行えるようになったため、広告効果も高いという認識が広がりつつあります。但し、このようにユーザーの行動と深く関連した広告の場合、ユーザーのプライバシーにも十分に配慮する必要があります。

DACは、インターネット広告推進協議会(JIAA)や、Data Driven Advertising Initiative(DDAI)の取り組みを通じて、行動ターゲティング広告などで行われるユーザー情報の取得内容やオプトイン/アウトの重要性についての啓発活動を行っています。また米国のインターネット広告の業界団体IABとも意見交換を行い、ユーザーが十分な判断材料をもとに情報提供の可否を選択できるような環境づくりに取り組んでいます。

 

 

–海外、および国内で注目している動きはありますか?
米国では、データの価値が明らかになるにつれオーディエンスデータの囲い込みの動きが加速しています。一部の大手広告主は既にDSPやDMP、トレーディングデスクのインハウス化を進めています。また大手広告会社WPPはトレーディングデスク「Xaxis(ザクシス)」と、自社DMP「Turbine」を連携させるなど、メガエージェンシーもプログラマティック対応を進めています。また、FacebookやTwitterといった各プラットフォーマーは、自社のカスタムオーディエンス機能と広告主が所有するCRMデータを掛け合わせることで広告効果を高めるといった仕組みを提供している一方で、自社で抱える配信データを外部にはフィードバックしないといった点が見受けられます。

一方日本では、広告主や広告会社などのソリューションベンダーがオーディエンスデータを本格的に活用できる環境が整いつつあります。今年はより一層データドリブンなマーケティングが普及していくことでしょう。日本は米国のように無数の技術やプレイヤーが誕生し、統合を繰り返しながら市場そのものが急成長していくという流れではないため、米国と比較するとやや緩やかなスピードになる可能性はありますが、いずれにしてもプログラマティックが加速していくことは間違いないと思います。

 

2015年は、位置情報データの活用に期待

–ディスプレイ広告において、2015年に注目しているキーワードは?

位置情報データの活用が挙げられます。位置情報はこれまでも、広告配信への利用が期待されていましたが、精度など技術面に課題があり、本格的な普及の妨げになってきました。

現在、位置情報は、ターゲティングそのものよりも、オーディエンスの特性を推定するプロファイリングの材料としてどう活用するかが注目されています。従来、オーディエンスの属性や興味関心の推定には、ブラウザの閲覧データが活用されてきましたが、オーディエンスの行動の推定を行うには充分な情報量とは言えませんでした。しかし、オーディエンスの位置情報がスマートデバイスによって把握できるようになると、より精緻なオーディエンス像の推定が可能になります。

位置情報の活用は、Web上の行動と同様に、入念なプライバシーへの配慮を行う必要があります。国や業界内のガイドラインの整備を整え、生活者の日常をより便利で快適なものにするという視点でサービスを設計していく必要があるでしょう。

 

–日本のディスプレイ広告市場が成長するために解決すべき課題は?

新たな広告フォーマットの開発や広告スペースの改善、統一にとどまらず、データ活用のための更なる環境整備が必要だと言えます。また、蓄積したデータが何を意味しているのかを正しく理解し、有効に活用できるいわゆるデータサイエンティスト、データアナリストの育成が急務だといえます。

 
個々のディバイスを超えて、オーディエンス像と向き合う

–2015年予測:2015年のDACのディスプレイ広告に対する方向性、期待値は?

小林武帥さん

一人のオーディエンスが複数の端末を持つことが一般化しているなか、デバイスを超えた行動データの統合を行うことでより最適なプランニングが可能になると思います。

たとえば、生活家電の購入に際して「情報収集や閲覧はスマホで行うが、実際の購入はPCで行う」といったように、一人のオーディエンスが商品購入という一つの目的に対して、デバイスによって異なる行動をするケースがあります。

現状では、コンバージョン直前のデバイスと接触メディアのみが広告効果があったとして評価されてしまうことが多々あります。しかし、複数のデバイスでの行動を統合すれば、情報収集に利用されたデバイスやメディアもコンバージョンに貢献したとされ、正当な評価を受けることが可能になります。

また、スマホで生活家電の情報収集を行ったオーディエンスのPCに広告を配信することで、コンバージョン・レートの精度を高めることができるかもしれません。複数のデバイスをまたいで行動するひとつのオーディエンス像といったものを複合的にとらえて向き合っていくことが、ユーザー、広告主、媒体社全てが最大のメリットを享受できる環境を作っていくことにつながるのではないでしょうか。DACは、オーディエンスデータを活用し、これまで以上のスピードで、ディスプレイ広告市場の発展に貢献していきます。

 


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最終更新日:9/1/2015

 

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ABOUT 野下 智之

野下 智之

ExchangeWire Japan 編集長
慶應義塾大学経済学部卒業。
外資系消費財メーカーを経て、2006年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。
国内外のインターネット広告業界をはじめとするデジタル領域の市場・サービスの調査研究を担当し、関連する調査レポートを多数企画・発刊。
2014年10月にデジタル領域を対象とする市場・サービス評価機関デジタルインファクトを設立し、プロジェクトディレクターに就任。