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【CRMにおけるLTV最大化のノウハウ公開】顧客育成を得意とするセプテーニのデータ活用と戦略遂行サポート[インタビュー]

デジタル広告市場において、年々重要性が高まっているCRM(Customer Relationship Management)。その背景には個人情報の保護規制をはじめ、デジタルマーケティングを取り巻く潮流の変化が大きく影響している。そこで、CRM施策の重要性やメリットについて、マーケティング、クリエイティブの両面から、Septeni Japan株式会社 営業企画課本部 ソリューション営業部 課長 中村匠氏と、クリエイティブ本部 データコミュニケーション部 ソリューション課 村上紘規氏にお話を伺った。

(Sponsored by Septeni Japan)

3PDから1PDの活用へ。需要が高まり続けるCRMの現状

—CRMを取り巻く現状について、改めて教えてください

中村氏:Cookie規制や法規制でプライバシーの保護が強化されていることから、Googleなどのプラットフォームで得られた3PD(3rd Party Data)を活用した施策の実施が難しくなってきているので、各企業が自社で入手した顧客データである1PD(1st Party Data)を最大限に活用していくことが重要になってきています。

また、デジタル広告の需要が高まる一方で、広告枠の在庫には限りがあるため、CPMやCPAの相場も上昇しています。それに伴い広告を活用した新規顧客獲得コストも上昇しているという観点からも「既存のユーザーをいかにロイヤリティ化させリピートしてもらうか」が重要となり、CRM施策のニーズが高まっています。

しかしながら、このCRM施策は広告領域以上にテクノロジーの知見が必要となりますし、リソース不足なども原因のひとつとなり、結果的にシンプルなメルマガを配信するだけにとどまっているお客様もいらっしゃるのが現状です。

 

—CRM施策を実施するうえで、どのようなことが重要になりますか?

中村氏:まず、誰にアプローチをするかといったターゲットの整理、次にターゲットごとにどのような導線で商品購買に向かわせるかというカスタマージャーニーマップを制作し、ユーザー行動の全体像を把握します。そこで最適なコミュニケーションを取るために、チャネル・シナリオを設計して施策を実施していくことがCRM施策において重要になってくると考えています。
これらの施策を高度化させる手段として、例えば診断コンテンツを受けてもらうなど、ユーザーの自主的なデータ提供を促すことで、ユーザーデータ(Zero Party Data)をユーザーと接点を持つ段階で集め、コミュニケーションをよりユーザーに合わせたものにしていく。その後もメールや LINEだけではなく、ロイヤリティの向上を目指すべく、ユーザー同士のコミュニティを作って、とにかくブランドのファンになってもらえるような施策をしていくことも、広い意味でのCRM施策になります。

 

 

 

セプテーニが提供するCRMとは

—御社のCRM施策におけるサポート範囲について教えてください 

中村氏:データ収集の基盤となるCDP、そのデータを施策に生かすためのMAツールの選定と構築などの導入支援、その後の施策の伴走支援をメインで手掛けています。伴走支援については、コミュニケーション戦略、チャネル・シナリオの提案、これらに基づくクリエイティブ制作をはじめとする施策全般の実行、ツールの設定代行、各種施策のレポーティングや分析。さらにPDCAの実行といった戦略遂行における業務がすべてサポート範囲です。

 

—セプテーニはデジタル広告業界において広告領域に特に知見があるとお聞きしました

中村氏:広告領域と連携した施策を実施することで、認知からロイヤリティ化まで、一気通貫で顧客育成をするといった戦略も得意です。これらの業務を遂行するためには、テクノロジー、マーケティング、クリエイティブすべての知見が必要になりますが、セプテーニはグループ企業にエンジニアリソースを保有し、デジタル広告を中心に長年にわたりマーケティングとクリエイティブを研究してきた知見があります。そのノウハウを活用することで、さまざまなサービスの提供が可能になっています。特にクリエイティブやシナリオのPDCAの実行では、運用型広告で培った知見に基づいたスピードと質を評価いただくことが多く、これを踏襲する形できめ細やかなレポーティングを実現しています。

一方で、テレビCMとの連携などのオフライン領域についても、グループ会社である電通社と連携することで、お客様へ幅広くサポートすることができます。

 

弊社の取り組みについてさらに詳しく知りたいという方は、2023年4月11日のウェビナーにてより具体的な事例を紹介いたします。

<ウェビナー予約はこちらから>https://www.septeni.co.jp/seminarevent/20230411/

※アーカイブ配信も予定しております。

CRMにおけるクリエイティブの領域

—クリエイティブディレクターとしての業務について教えてください

村上氏:セプテーニでは、収集した顧客データの分析をもとに「ジャーニーマップ」と呼ばれる、商品を認知してから購入、そしてファンになるまでのプロセスを表すマップを設定するところから行い、最終的なクリエイティブ制作に落とし込んでいます。

具体的な実施内容で説明すると

  1. 分析結果を元に顧客をファン顧客、一般顧客に分類する
  2. 各分類の顧客がどのような経路をたどって商品購入を行うかを検討する
  3. 経路の中で不具合のある部分を抽出する
  4. その部分に対しての施策を実行する

上記の流れで分析から施策実施までを一気通貫で行っています。お客様が抱える課題の抽出の段階からクリエイティブディレクターが携わることにより、お客様の課題に最適なクリエイティブをスピーディーかつクオリティ高く制作できる体制になっています。

 

セプテーニで制作するカスタマージャーニーマップの一例

 

—カスタマージャーニーマップを制作するうえで最も重要だと考えている部分について教えてください

村上氏:最も重要な点は「ユーザーが行動を起こしたときの心理」だと考えています。たとえば、ユーザーの購入履歴が顧客情報として残っていたとします。この購入行動は他の商品と比較し、かなり悩んだうえで購入を決めたのか、「価格が安いから」「早く届くから」といった気軽な気持ちで試しに購入したかまでは、顧客データからは読み取ることはできません。この読み取りづらいユーザーの感情部分を明らかにするため、セプテーニではアンケートやインタビューを実施することでユーザーの「心理」を深掘りします。そしてこの「心理」と「行動」の情報を掛け合わせて活用することで、ユーザーが商品を知るところからファンになるまでの最適な導線を作っていきます。

 

中村氏:カスタマージャーニーや動線の最適化についても、ある程度事前に仮説を立てたうえで行わないと、時間がかかってしまいます。なので、リサーチも実施しつつ最初に精度の高い仮説を作り、それに対する戦略を行うことで、検証のスピードを上げることを普段から意識しています。

 

—企業様の課題をどのように解決されているのですか?

村上氏:企業様の課題や悩みは各社の状況によってさまざまなので、打つべき施策もそれぞれ企業様に合わせたものを考えていく必要があります。

問題を解決するには、やはり「施策の引き出しの多さ」が必要だと考えています。セプテーニでは、メルマガやLINE公式などのスタンダードなCRM施策に加えて、リファラル施策と呼ばれる家族や友人からの紹介でファンを増やしていく施策や、ロイヤリティ施策といったポイントプログラムなどを実施することで継続してサービスを利用し続けてもらう施策も行っています。

また長年に渡りデジタルマーケティング支援を行ってきた知見から、デジタル広告領域を掛け合わせた集客施策なども行っているので、サービス認知からファンになるまでのすべてのユーザーに合わせた最適な施策をご提案しています。

企業様が「施策の引き出し」に関して調べたり、自社で考えてもフォローしきれない面があるかと思います。弊社では、そんな悩みに対して長年の知見をホワイトペーパーとして資料にまとめていますので、CRM施策の打ち手にお困りの場合は、ぜひこちらの資料を参考に施策検討を行っていただければと思います。

 

・資料ダウンロードはこちら
CRMコンサルティング‐サービス概要資料

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