【前編（URL）】では、インプレッションベースのOOH広告取引の現状や、プログラマティック取引を活性化させていくための「ヘルシー化」などについて話を聞いた。後編では具体的な取引事例や、OOH広告市場の現状や今後の展望を掘り下げていく。 （Sponsored by LIVE BOARD） 純広告では接点の少なかった広告主層にもリーチ ―アドエラが現在もLIVE BOARDマーケットプレイスと連携を継続している理由、SSP導入に加えて、アドサーバも導入した理由について教えてください。 宮本氏：最大の理由は、新規案件の獲得へ継続的につながっている点にあります。これはアドサーバ導入についても同様で、取り扱える出稿の幅が広がったことが大きなメリットです。   売上連動型の手数料モデルを適用いただいているためリスクも小さく、自社商品においては最低出稿金額のハードル低下など、料金設定に柔軟性が生まれ、よりターゲットを明確にした商品設定ができるようになりました。その結果、全国規模の案件創出が期待できる 「DSP経由でのプログラマティック取引（SSP商流）」と、大阪エリアにおける多様なプロモーション需要に応えられる「自社主導のインプレッション販売（アドサーバ商流）」という形で、両チャネルの役割分担を明確にできたと考えています。   また、アドサーバ導入に際しては、LIVE BOARD様から多くのご支援をいただきました。操作方法や運用ポイントをまとめたマニュアルの提供をはじめ、導入プロセス全体をLIVE BOARD様に丁寧かつ迅速にサポートいただきました。現在も、何かあればすぐに相談できる体制をご用意いただいており、安心して運用できる環境が整っています。 ―アドサーバを導入されてから、もうすぐ1年が経過しますが、実際にご利用いただく中で、活用のポイントや工夫された点、苦労された点、使いやすいと感じている点などがあれば教えていただけますか？ 宮本氏：システムが直感的で操作しやすく、運用負荷を最小限に抑えるUI/UXになっている点は大きな魅力だと感じています。例えば、複数クリエイティブの期間内での出し分けや、曜日×時間帯の細かい設定も簡単に行えるため、純広告とは異なる商品設計や販売戦略につなげやすくなっています。   一方で、こうした柔軟な機能を最大限活かすためには、システム外での業務効率化も重要だと考えています。特に、流動的な在庫管理を媒体社側で担う必要があるため、商品仕様を複雑にしすぎると、受注可否の判断や純広告とのバランス判断などの負荷が増えかねませんので、販売機会を最大化するためにも、管理作業はできるだけシンプルに保つことに重きを置いています。   そこで当社では、システムから出力されるレポートを活用し、在庫把握・配信スケジュール管理・レポート作成・請求管理といった一連の業務を自動化できる仕組みを独自に構築しています。これにより、管理面の手間を抑えつつ、商品設計の自由度と運用効率の両立を実現しています。 宮本氏 SSP商流で海外の広告主からも評価 ―SSP商流についてもお伺いします。近年ではプログラマティックDOOH（pDOOH）プラットフォーム事業への参入も増えてきましたが、LIVE BOARDでは国内外の多くのDSPと接続しています。稼働率向上や販路拡大につながった具体的な事例などお伺いできますか。 宮本氏：新しい商流としては、オムニチャネルDSPを介した配信や、日本国外のOut-in案件が年々増加している点が印象的です。2025年は万博イヤーでしたが、既存のお取引が無かった海外クライアントなど、これまでにない新規案件も獲得いただきました。   また当社としましては、常時連携枠を設定して在庫の安定供給を確保しつつ、販売状況に応じて提供枠数を調整するなど、広告主の機会損失を減らし、媒体としての稼働率/収益機会を最大化できるよう、純広告を管理・運用する部署とも調整のうえ、協力させていただいています。   アハメド氏： LIVE BOARDでは、エクスクルーシブパートナーであるPerion（旧Hivestack）と、LIVE BOARDのグローバルチームが連携し、アジア～北米～中東に至るまで幅広い、海外からのOut-in案件を手掛けてきました。その高いアクセス性と使いやすさにより、海外の広告主様からも高く評価されています。   日本は市場として注目されていながらも、物理的距離だけでなく言語の壁もあり、またOOH取引ともなれば、信用調査や支払条件や時期の確認など、契約・請求に進むためのやり取りも煩雑でした。   そこを現在は、複数のスクリーンを一括で配信できる柔軟さや、出稿からレポートまでのプロセスも「整備」され、海外の広告主からも“出しやすい媒体”として評価されるようになりました。   OOH広告が“運用型の選択肢”と再定義される市場へ ―DOOHのプログラマティック配信は今後どのように発展していくとお考えでしょうか。 宮本氏：pDOOHやSSPという仕組みは、インプレッションという共通言語を通じて、媒体の価値をより適切に評価される市場をつくる基盤だと思います。媒体社目線から見ても、純広告では苦戦をしていた枠であっても、別の視点から魅力や意味を持たせられるという意味で、非常にありがたい部分がございます。   アドサーバ活用の目線では、これまでの純広告のOOHに対して抱かれてきた「価格が高い」「効果が見えにくい」という印象を払拭し、プロモーション提案の新たなフックになる点に価値を感じています。   こうした動きがより広がれば、OOH広告は従来のマスメディア的な位置づけから、デジタル広告と同様に“運用型の選択肢”として再定義され、広告主様のチャネルミックスの中でもより戦略的に組み込まれる存在になると期待しています。   媒体社としての使命は、顧客がこうした価値を十分に享受できる環境を整え、コンバージョン指標の計測・把握も含めた、成功体験を最大化することにあると認識しており、その実現に向けた取り組みを引き続き進めています。   福永氏：近年、動画広告を中心としたインターネット広告費の拡大に伴い、デジタルメディアの存在感が急速に高まっています。この流れはOOH市場にも波及し、「OOHのデジタル化」、さらに「pDOOH」市場の拡大が一気に加速しています。   そのような変化の中で、私たちLIVE BOARDとアドエラ様との取り組みは、まさに業界の最前線に位置づけられ、リードをしていける部分だと考えていますが、宮本様に挙げていただいた通り、他媒体との連携やコンバージョンの課題を解決するため、今後の市場発展において重要になるのが、私たちが掲げる「ヘルシー化」です。   インベントリ（広告在庫）の安定供給やアドリクエストの高頻度化を進めることで、バイヤーが安心して買い付けできる、信頼性の高い取引環境を整えることができます。アドエラ様とは、引き続きこの「ヘルシー化」を共通のテーマとして推進し、pDOOH市場のさらなる健全な拡大をリードしていきたいと考えています。   アハメド氏：プログラマティック取引を広めていくには、クライアントにLIVE BOARDやpDOOHの魅力をしっかり伝えていくことが大切です。そのために、広告主様や広告代理店様、DSP事業者様とのリレーション構築を丁寧に行うのはもちろん、広告効果の可視化や新しい配信ロジックの開発など、営業力の強化を目指していきます。   こうした取り組みは「ヘルシー化」とも深く関わっています。バイヤーが安心してDOOHをプランニングに組み込めるよう、マーケットに対して広告在庫を安定的に供給し、1アドリクエスト1放映される環境を整えることで、バイヤー側が安心して広告配信を行うことができます。   その結果、プログラマティック取引が活性化し、媒体社様、バイヤー、そしてプラットフォームにとっても、健全で持続可能なpDOOH市場を実現できると考えています。   （写真左から）福永氏とアハメド氏 より透明性の高い指標整備や商品改善を進める ―改めて、今後の両者間でのパートナーシップや活動の展望について、一言ずついただければ幸いです。 宮本氏：今後も、SSP商流・アドサーバ商流・純広告という複数のチャネルを柔軟に活用しながら、広告主の皆さまの目的に応じた最適な提案ができるよう取り組んでいきたいと思います。特に、pDOOHの拡大により、OOH広告に求められる需要も変化しつつありますので、媒体社としても、より透明性の高い指標整備や商品改善を進め、市場の発展に貢献していきたいと思っています。   LIVE BOARD様とはこれまでも多くの取り組みをご一緒してきましたが、在庫拡大だけでなく、新しい価値創出につながる取り組みについても引き続き連携を深めながら、OOHの可能性を広げていければと考えています。   福永氏：今後もアドエラ様とのパートナーシップをさらに強化し、pDOOH市場の健全な拡大に取り組んでいきたいと考えています。   一昨年からアドサーバを導入いただいておりますが、導入から1年が経過し、新たな課題も見えてきていると伺っています。例えば、SSP商流ではNTTドコモのビッグデータ等を活用したプランニングが可能ですが、アドサーバ商流ではまだ同様のプランニングには対応できていない、という課題があります。   これを踏まえ、今後はアドサーバ商流についても、プランニング段階からアドエラ様と一緒に取り組める仕組みづくりを検討していきたいと考えています。   また、SSP商流については、海外案件や大型キャンペーンへの対応を引き続き強化し、運用面でのサポート体制を整えながら、媒体社様とともに市場の発展をリードしていきたいと思います。

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2026年2月20日－オープンウェブ上の動画配信に変革をもたらす動画広告パートナーであるSeenThis は、Amazon Adsにおける標準的な配信手法である安全なサーバー間接続（S2S）を通じて、Amazon Custom Audiences向け広告配信を可能にする第三者広告配信ソリューションとして統合されたことを発表した。本S2S統合により、広告主はAmazon Custom Audiencesの活用を含む高度な機能へアクセスできるようになる。   この度の統合は、広いリーチとフルファネルでの成果を同時に求める広告主を支えるパートナーとして、SeenThisの役割をさらに強化する重要な一歩となる。これにより、広告主はSeenThisのインパクトの高い動画フォーマットとアダプティブ・ストリーミング技術を活用し、Amazon.comの枠を超えてオープンウェブ全体へAmazon Custom Audiencesを拡張。Amazonオーディエンス戦略のリーチとパフォーマンスをさらに高めることが可能となる。   SeenThis CEOのJesper Benon氏は次のように述べている。 「SNSプラットフォームが大規模な配信を行う一方、オープンウェブには依然として大きな未開拓の広告ポテンシャルがあります。この度の統合により、広告主はAmazon Custom Audiencesをプレミアムパブリッシャーやオープンウェブ環境と結び付けることができます。SeenThisの技術によって、ユーザーのコンテンツ消費体験を尊重しながら、アテンションを獲得し、ファネル全体で成果を生み出す動画広告配信が可能になります。」   本統合はすでに開始しており、StacklineがSeenThisのサーバー間接続を活用したAmazon Custom Audiences向けキャンペーンを実施した最初のパートナーとなった。この初めての事例は、SeenThisのストリーミング技術とAmazonの独自オーディエンスシグナルを、オープンウェブのリーチ、多様性、そしてプレミアム在庫と組み合わせることで、パートナーおよび広告主に新たな可能性をもたらすことを示している。   Amazon Adsとの連携強化を通じて、SeenThisはオープンウェブ上の広告をより利用しやすく、より効果的に、そして更なるスケールを推進し、パートナーエコシステムの構築を継続。同時に、パブリッシャーの持続可能な収益を支援し、オープンで独立したインターネットの維持にも貢献していく。     SeenThisについて オープンウェブ上には、まだ十分に活用されていない膨大な広告ポテンシャルが存在しています。多くの広告主が大手主要プラットフォームでのリーチを追い求める一方で、ユーザーはプレミアムパブリッシャーやその他様々なコンテンツ上で多くのオンライン時間を過ごしています。しかし、これまでオープンウェブ上での動画広告は、その力を十分に発揮できていませんでした。SeenThisは、こうした状況に変革を起こします。 SeenThis はみなさまの動画広告パートナーとして、オープンウェブでも確かな成果が出ることを証明し、パブリッシャーの収益性を維持しながら、コスト効率の高い動画広告によって、より多くのアテンションと卓越した成果を実現します。 2017年の創業以来、SeenThisは50カ国以上・5,000を超えるブランドに対し、数十億回規模のストリーミング配信を提供してきました。   ブランドには、オーディエンスがいるすべての場所でリーチする権利があり、 パブリッシャーには、持続可能な収益を得る権利があり、 そしてインターネットは、オープンであり続けるべきである、と考えています。     ◼︎SeenThis Japan株式会社 会社名：SeenThis Japan株式会社 所在地：東京都港区麻布十番2−20-7 代表者：マネージングディレクター  今村 幸彦 設　立：2024年10月 U  R  L：https://seenthis.co/ja/ LinkedIn：https://www.linkedin.com/company/seen-this-japan/

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株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉健司、以下 博報堂）は、広告主のマーケティング戦略と広告配信の実行（エグゼキューション）をシームレスに接続し、戦略を高度に再現した配信を実現する「AaaS Demand Platform」の提供を開始する。   【AaaS Demand Platform開発の背景】   昨今、生活者行動の複雑化等に伴い、マーケティング・クリエイティブ・メディア戦略は高度化している。それに伴い、戦略フェーズで緻密に定めた「誰に・いつ・どこで・何を訴求するか」を実際のエグゼキューションフェーズで忠実に再現することの重要性は年々高まっている。 特に動画広告市場においては、DSPやプラットフォームが多様化し、それぞれがターゲティングや配信先における独自機能の強化を進めており、その結果、媒体ごとの個別最適化だけではなく、戦略に基づく横断的な統合運用や全体最適化の必要性が求められている。 このように複雑化した状況下での広告運用には、専門的なノウハウが必要とされる。AaaSを用いた従来のプラニングでは、高度なスキルと知見を持つコンサルタントによる運用体制を構築することで広告主のマーケティング効果の最大化に貢献してきた。一方で、戦略の高度化やDSPやプラットフォームの多様化に伴い、これらの領域における運用の複雑性は高まっており、AIやテクノロジーの力を活用することで、複数媒体を横断しながらシームレスに戦略を反映・最適化し、エグゼキューションを高度化するニーズが高まっていた。   【AaaS Demand Platformが可能にすること】   この課題に対し、博報堂は、博報堂ＤＹグループの横断的なAI専門家集団　HCAI Professionalsの活動として、策定した広告戦略をシームレスに媒体横断で再現し、広告配信を最適化・実行するエグゼキューションプラットフォーム「AaaS Demand Platform」を開発した。 博報堂ＤＹグループが有するプラニング知見をインプットしたAI技術を活用して、媒体ごとに異なる膨大な変数や分散するデータを横断的に統合・解析することでエグゼキューションを高度化する。これにより、戦略と実行（広告配信）のギャップを解消し、広告主のマーケティング効果の最大化に貢献する。   「AaaS Demand Platform」は、まずはデジタル動画メディアへの対応から開始。将来的には、予約型・運用型のテレビ広告・デジタル広告・DOOH・音声広告などを含めた「オールメディア」を一元管理し、戦略をダイレクトに反映・再現できる広告活動を実現する。さらに、配信結果から得られたラーニングをAaaSの分析基盤やマーケティング戦略にフィードバックする体制を構築する。 配信を重ねるごとに戦略自体が広告主ごとに進化し、継続的に広告効果を向上させるPDCAの確立を目指していく。     【第一弾機能に関して】   今回、第一弾の機能として、AaaSを用いた分析結果を基に策定したペルソナを、各媒体の最適なターゲティング設定へと、博報堂ＤＹグループのプラニング知見をインプットしたAIが自動変換・推奨する機能を提供する。媒体ごとに異なる膨大な設定の中から、最もペルソナ像に近い（＝戦略ターゲットへの合致度が高い）ターゲティングをAIが特定することで、戦略上最も狙うべきターゲットへの確実な広告デリバリーを実現する。     【今後の機能拡張について】   AaaS Demand Platformは今後も、DoubleVerify（※１）やThe Trade Desk（※２）をはじめとするアライアンスパートナーとの連携を基盤に、機能拡張を継続的に行う。 具体的には、ブランドセーフティやアテンションといった質的指標にも対応できるモジュール群を整備。あわせて、AIを活用した媒体横断での各KPIに応じた配信最適化、ならびに配信中の多様なシグナルをリアルタイムで取得し、AIが予算配分・ターゲティング・入札戦略を自動的に最適化する機能開発も推進し、広告効果の最大化を追求していく。   「AaaS」とは 広告業界で長らく続いてきた「広告枠の取引」によるビジネス（いわゆる「予約型」）から「広告効果の最大化」によるビジネス（いわゆる「運用型」）への転換を見据えた、博報堂が提唱する広告メディアビジネスのデジタルトランスフォーメーションを果たす次世代型モデル＜AaaS®は博報堂の登録商標です。＞   （※１）DoubleVerifyとの提携に関するプレスリリース （※２）The Trade Deskとの提携に関するプレスリリース リリースのＰＤＦ版はこちら

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OOHのデジタルシフトが進み、広告主にとっては多様な表現を通じた効果的な広告配信が可能となってきた一方で、メディアオーナー（媒体社）にとっては販売チャネルや広告収益の拡大が、引き続きの課題となっている。デジタルOOH広告配信プラットフォームを運営する株式会社LIVE BOARDと、Osaka Metro Groupの広告事業を担う株式会社 大阪メトロ アドエラの担当者に、OOHにおけるプログラマティック取引の現在について話を聞いた。 【後編はこちら（URL)】 （Sponsored by LIVE BOARD） ※インタビュー出席者の名前・所属等は次のとおり。 （写真右）宮本佳直氏：株式会社 大阪メトロ アドエラ デジタルソリューション部 部長補佐 兼 マーケティング室 （写真中）福永奈津子氏：株式会社 LIVE BOARD メディア部 リーダー （写真左）アルバダウィアハメド氏：株式会社 LIVE BOARD クライアントサービス部 リーダー   DSP経由でのプログラマティック取引と自社主導のインプレッション販売の両軸で広告主ニーズに応える ―まずは、これまでの２社のお取組みについて簡単にお聞かせください。 宮本氏：2022年9月より、新たな収益チャネルの創出を目的に、当社が所有する駅構内のデジタルサイネージをLIVE BOARDマーケットプレイスに接続し、DSP経由でのプログラマティック取引（SSP商流）を開始しました。当初は梅田駅、なんば駅などのOsaka Metro主要駅に設置されている「Osaka Metroネットワークビジョン」（合計261面）から接続を開始し、現在では「心斎橋コンコースビジョン」「本町ステーションサイネージ」へも接続を拡大しています。   さらに2024年12月からは、LIVE BOARD様のアドサーバを活用した自社主導のインプレッション販売（アドサーバ商流）もスタートし「SSP商流」と「アドサーバ商流」という 2つの販売経路を確立しました。   これら取り組みにより、従来の純広告に加えて、SSP商流とアドサーバ商流の両軸で媒体価値を提供できる体制が整い、より多様な広告主ニーズに応えられるようになっています。     ―具体的にはどのように使い分けをされているのでしょうか。 宮本氏：SSP商流は、LIVE BOARD様の営業力を生かした全国展開が可能なため、ナショナルクライアントを中心とした大型案件をいただいていると認識しています。また、アドサーバ商流は、アドサーバの活用により指標が統一されたほか、価格や商品設定も柔軟に対応可能な設計になっているため、大阪エリアに特化した案件にも対応できています。   ―取り組みのきっかけや狙い、抱えていた課題感などについて教えてください。 宮本氏：LIVE BOARD様との取り組み以前、2020年のコロナ禍による外出規制の影響もあり、多くの広告主がOOH広告への出稿を控えていたのと同時に、ウェブ広告との対比から、OOH広告が以前より指摘されていた「効果計測指標の不在」に対する課題意識が一層高まるなど、業界全体として大きな転換期を迎えていました。   当社も新たな商流を開拓するために、自社開発プラットフォームによるインプレッション販売に取り組み始めましたが、自社商品を対象にエリアも大阪のみ、という限定された商品・エリアでスタートし、プログラマティックDOOH（pDOOH）の事例も多くなかったため、当初は需要の広がりも一定の範囲に留まりました。ただ、弊社のpDOOHの取り組みに対して、ポジティブな意見もたくさんいただくことが出来ました。   こうした背景を踏まえ、日本全国に配信面を持つLIVE BOARD様との連携を進めた結果、これまで純広告では接点の少なかった企業様からのご出稿も増え、新たな需要の獲得につながっているので、LIVE BOARD様にはとても感謝しています。   ―「LIVE BOARDマーケットプレイス」における、メディアオーナー（媒体社）プラットフォームの現在のお取組み状況も併せてお願いします。 福永氏：LIVE BOARDは2019年2月1日に設立され、日本で初めてインプレッションベースのOOH広告取引を実現しました。取り扱っている広告媒体には全てインプレッション（視認者数）を付与しており、その定義は、国際団体であるWorld Out of Home Organization（WOO）の基準に基づき、視認機会と視認率を加味したVAC（※）を採用しています。 ※ LIVE BOARDは、OOHグローバルメジャメントガイドラインにて推奨されている、視認調査に基づく視認率を加味したインプレッション（VAC＝Visibility [...]

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株式会社BI.Garage、株式会社日本ビジネスプレス、Novoscribe, Inc.（TollBit）、Globalive株式会社の4社は1月29日、「AI × コンテンツライセンスの最前線 ― パブリッシャーが切り拓く新しいメディア戦略」と題したイベントを共催した。   AIトラフィックの実態と対策のあり方とは   冒頭の挨拶を行った株式会社日本ビジネスプレスの執行役員営業本部長の長島章夫氏は、本イベントに約150名のパブリッシャー関係者が来場していると報告。「AIベンダーに対してパブリッシャーはどう向き合うべきか」という本イベントの主要テーマに対する関心の高さをうかがわせた。   日本ビジネスプレスの長島章夫氏   AIエージェントによるコンテンツアクセスの実態を解説した基調講演には、AI検索対策ツールのTollBitを提供するNovoscribe, Inc.共同創業者兼CEOのトスヒット・パニグラヒ氏が登壇。通訳はGlobalive株式会社代表取締役社長の梅野浩介氏が務めた。   Novoscribe, Inc.（TollBit）共同創業者兼CEOのパニグラヒ氏   パニグラヒ氏によれば、ユーザーが検索エンジンを通じて各ウェブサイトを訪問するという従来モデルは急速に崩れつつあり、代わってAIがウェブコンテンツを要約した結果のみをユーザーに示すために、コンテンツ提供元となる各ウェブサイトへとユーザーが到達する機会すなわちパブリッシャーにとっての収益機会が激減している。   AIは、基礎的な言語モデルを構築するために必要な学習時だけでなく、応答の最新性と正確性を高めるために行うRAG（検索拡張生成）時にもコンテンツを取得する。後者は継続的かつリアルタイムで実施され、かつ数百から数千単位の事業者によるデータ取得が行われているという。サイト内のどのページを巡回し、または避けるべきかを指示するrobots.txtを無視してコンテンツを読み込むものも多くあり、パブリッシャーは大規模なコンテンツ流出の危機にさらされている。     TollBitを利用する6,500以上のドメインから取得したデータによれば、AIボットによるスクレイピングは2025年に入り急増しており、特にアジア地域の伸び率が高い。ただし、AI経由のリファーラル流入はGoogle検索と比較してCTRが90％以上低い水準にとどまっている。この状況は、コンテンツ自体は利用されているにも関わらず、自社サイト上で閲覧されていないがゆえにパブリッシャーが購読費や広告収益を得られないということを意味する。   通訳を務めたGlobalive代表の梅野氏   一方で、AI企業はスクレイピング企業には対価を支払っている。また学習用途とは異なり、RAGによるアクセスは継続的かつ反復的であることから、AIによるアクセスも収益化は可能であるとパニグラヒ氏は考えた。そこでAIアクセスの可視化、制御、そしてライセンスによる収益化を可能にするTollBitを開発。「TollBit.（各社のサイト名）」というサブドメインを新たに作成し、AIボットが情報取得をしやすいように設計したこのサブドメインへと誘導することで、同サブドメイン上でパブリッシャーが以下を始めとする諸機能を無償で活用できる環境を構築した。   ・Analytics: AIボット専用のGoogle Analyticsのような機能を提供する ・Bot Paywall: AIボットやAIエージェントに特化して設計された、コンテンツのライセンス供与と収益化を実現するための仕組み。これは、媒体社がAI事業者へライセンスしたい全てのコンテンツに適用することが可能。 ・Marketplace: コンテンツ使用料をCPMベースで設定することができる   AIによるアクセスをブロックするのではなく、適切な管理の下で収益化へとつなげるソリューションとして、画期的な仕組みと言える。   パブリッシャーはAIをどう捉えているのか   基調講演に続いて開催された「AI時代における経営目線でのメディアの生存戦略」と題したセッションには、株式会社メディアジーン代表取締役CEOの今田素子氏と株式会社日本ビジネスプレス代表取締役社長の菅原聡氏が登壇。経営者としての観点からAIとパブリッシャーの関係のあり方を議論した。   今田氏は、当初はAIトラフィックを全面的にブロックしていたものの、現在はTollBitを導入した上で監視及び収益化のあり方を探っており、「現段階ではまだサンドイッチを一つ買えるぐらいの収益だが、先進的な取り組みを始めたときはいつもこのような状況である」と報告。今後のAI企業とパブリッシャーとの関係性においては、かつて大手プラットフォームにパブリッシャーのコンテンツが利用されてしまった時のようなことが起きると考えており、AI企業に期待せずにパブリッシャーが自ら生き残る道を模索するしかないのではないかとの見方を示した。   メディアジーンの今田氏   これにより、オピニオン誌、報道機関、独自の世界観を築いたメディアは生き残り、単に情報のみを扱うメディアは淘汰されてきた、という傾向に今後一層の拍車がかかるのではないかと指摘。この発言を受けて菅原氏は、「読者エンゲージメントをしっかりと持っているメディアのみがAI登場後も読者と収入源を維持し続けることができる」との考えを示した。   日本ビジネスプレスの菅原氏   続いて行われたパネルディスカッションでは、「国内メディアが語る 生成AIへの対応」をテーマに、中国新聞社、東洋経済新報社、サイバーエージェントという立場の異なる3社が登壇した。   サイバーエージェント AmebaLIFE事業本部 / AmebaLIFE Privacy & Revenue室 室長の星博之氏は、AIの台頭を短期的には「コンテンツ埋没の脅威」と捉えつつも、長期的には「信頼できる人間が書いた一次情報」の価値が向上するチャンスであると強調。 「AIには食事を楽しむ、好きな服を着るといった『経験』ができない」と指摘し、ブロガーのリアルな体験談を輝かせるための武器としてAIを活用していく方針を示した。   サイバーエージェントの星氏   また株式会社東洋経済新報社 マーケティング局 デジタルソリューション部 担当部長 兼 経営企画室の髙見一氏は、生成 AI 検索による自然検索流入への影響に加えて、出版社の強みであった編集機能がAIによって脅かされつつあるとの危機意識を表明。一方で生成 AI 検索や生成 AI サービスの出現を「新たな配信チャネル」の創出と捉え、コンテンツのライセンシングや、編集・表現の高度化に活路を見出し得ると考えている。   東洋経済新報社の髙見氏   さらに、株式会社中国新聞社メディア開発局 部長の園部貴之氏は、「記者が書いた記事を、生成AIがイラスト、動画、音声に変換したり、読者の属性やその瞬間の気分、感情などに応じて書き直したりして、読者にもっとも分かりやすい体裁で届けてくれる」未来が間もなく実現するのではないかと予想。今後、第一読者は生成AIとなり、情報コンテンツは「読まれる」から「使われる」ものとなっていく。生成AIが使いやすい体裁で提供され、かつ信頼性がある情報コンテンツがより高い価値を持つことになる。これにいち早く対応できれば、メディアにとってビジネス面も含めて大きなチャンスになると考えていると論じた。   中国新聞社の園部氏   なお、本議論においては、必ずしもすべてのパブリッシャーがトラフィック減少に直面しているわけではなく、AIが取り扱いにくい情報を扱うメディアや、SEOまたはAIO対策の実施のあり方によって、影響は限定的であるとの状況も確認された。   また終盤には、パブリッシャーがAIプラットフォームに対抗していくために一社単独では限界があり、メディア間の協調や共通ルールづくりが不可欠であるとの考えが示された。   イベント終了時には株式会社BI.Garage 特命顧問であり、クオリティメディアコンソーシアム 事務局長を務める長澤秀行氏が挨拶。この日行われた議論を受けて、「AIと対決するのではなく、AIプラットフォームからいかにマネタイズを勝ち取るか」が課題になるとして、パブリッシャーが一致団結する必要性を訴えた。   BI.Garageの長澤氏   その後は会場を移して、懇親会を開催。異なるパブリッシャー同士が、AIの影響や利活用のあり方について活発な意見交換を行っていた。

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オンライン広告の発展に大きな貢献を果たしてきたプログラマティック広告取引だが、近年では広告単価の低下やブランドセーフティへの懸念及び不透明な広告取引を巡る課題が問題視されるようになってきた。これらの課題を乗り越えるべく、独自の仕組みを構築してきた日本経済新聞社とPubMaticの事例を探る。 （Sponsored by PubMatic）   海外デマンドをいかに取り込むか   菅原氏：今回の対談の司会を務めさせていただくPubMatic Japanの菅原です。まずは各自の自己紹介からお願いします。   大郷氏：日本経済新聞社でメディアビジネス ソリューション推進ユニット オペレーショングループ部長を務める大郷 真由と申します。日経電子版への広告配信設定、レポーティング、データ活用、プログラマティック領域などを管掌しています。   粟飯原氏：PubMatic Japanのカントリーマネージャーを務める粟飯原 健です。2021年にPubMaticに入社し、2024年より現職に就きました。電通時代を含めた30年以上にわたる広告業界での業務経験を生かしながら、日本の媒体社と広告主の皆様により良い広告エコシステムを提供できるよう尽力しております。   菅原氏：改めまして、PubMatic JapanにてCustomer Success Managerを務める菅原 祥子です。日本経済新聞社様をはじめ、ウェブ、モバイルアプリ、コネクテッドテレビ、OTT領域の媒体社様に対して収益最適化やプロダクト活用支援、PMP構築、オークション分析などの業務を担当しております。   菅原氏：自己紹介を一通り終えたところで、次に各社の事業紹介をお願いします。   粟飯原氏： PubMaticはAIを活用したアドテク企業としてデジタル広告のパフォーマンスを提供しており、世界18都市にオフィスを展開しています。   独自のグローバルインフラとAI技術を活用することで、高精度で透明性の高い入札環境を提供しています。こうした技術基盤により、媒体社様がブランド価値を保ちながら、国内外の広告主様との取引機会を広げられるよう支援しています。   大郷氏：日経電子版は有料会員が100万人を突破、ID会員は1,000万人規模に達します。ビジネスパーソンに広く読まれているためにBtoB系の広告のご出稿が多いのが特徴です。また充実した会員データに基づくターゲティングも強みとしています。     なお、当社は2026年に創業150周年を迎えます。2025年はフィナンシャルタイムズと提携して10年となり、グループ全体のデジタル有料購読数も増えています。   菅原氏：日経電子版の広告在庫をどのように販売しているか改めてお聞かせいただけますか。   大郷氏：当社は自社営業チームによる予約型広告販売が主となっており、プログラマティック広告取引にはこれまでそれほど積極的ではありませんでした。   ただし、営業チームがなかなかリーチできない海外デマンドの取り込みを主な目的として、2016年よりPubMatic様との協力体制を構築した上でプログラマティック広告取引に対応しています。   粟飯原氏：2022年実施の調査によると、日本の媒体社の約25%はプログラマティック取引をほぼ行っていません。国際的に見ると比較的高い割合だと言えます。   理由はいくつかあり、まずいわゆる手売り中心で収益を確保してきたという媒体社様にとっては、プログラマティック広告取引システム導入に伴う体制変更や運用スキルの確保が課題となっているようです。またこれは誤解もあるのですが、プログラマティック広告取引により、広告品質やブランドセーフティの確保が難しくなるという考えも根強くあるようです。     一方で大郷様が仰ったように、プログラマティック広告取引を活用することで、国内営業チームでは接点が持ちづらい海外バイヤーとの新たな取引機会が生まれます。また媒体価値を損なわずにプログラマティック取引を行うことは可能です。当社としては、媒体社様が広告在庫を適切に管理しながら、海外デマンドと接続できる仕組みを提供していきたいと考えています。   Preferred SSPとは   菅原氏：海外の広告主様の中には、広告効果のレポーティングを一つにまとめる必要があるからDSPで買い付けしたいと要望を持つ企業もあります。実際には純広告と同じような形態で販売するにしても、SSPを通すことでこうした需要を取り込むことができるようになります。     プログラマティック広告取引に対してとりわけ課題意識が強い媒体社様に対しては、当社ではPreferred SSPと呼ばれる枠組みをご案内しています。この枠組みでは、いわゆるPMP取引を通じて、媒体社様が広告在庫の管理権限を保ったままPubMatic経由での優先アクセスを確保し、海外を含む幅広い広告主との新しい接点を得ることが可能です。媒体のブランド価値や掲載品質を守りつつ、プログラマティック広告取引の利点を享受できる点が特徴的です。   大郷氏：当社はPMP取引に限定して在庫を開放しています。実際にPubMatic様は海外デマンドに強く、Preferred SSPは最大限に活用しています。特に日経電子版と親和性がある海外のテクノロジー企業といった、従来の純広告の営業活動だけではリーチできなかったデマンドとの取引につながっています。   粟飯原氏：日本経済新聞社様のような高品質な媒体は指名買いが多いがゆえに、プログラマティックのメリットを活かしたPMP取引で広告在庫を販売する仕組みが非常に適しています。   菅原氏：とりわけ海外の広告主様は、信頼性が高く、ブランド価値のある媒体でのPMP買い付けを重視する傾向があります。当社としても、媒体社様の方針に沿った形で最適なPMP構築やデマンド接続を行って、新規の広告主の獲得につなげられるように支援を強化しています。   粟飯原氏：一般論として、日本の広告業界は国内に閉じているので、日本に支店がある外資系広告代理店等による手売りを通さないと広告在庫を販売できません。そこでグローバル展開をしている当社を介することで、日本の媒体社様と海外の広告主様を結ぶチャンネルを開拓することができます。   地政学的な要因などの影響により、国内メディアに対する海外デマンドは増加傾向にあり、当社でも取り扱いが拡大しています。   メディアの品質をいかに守るか   菅原氏：Preferred SSPを通じた広告在庫の管理のあり方についてはどのような印象をお持ちですか。   大郷氏：日経電子版は紙の新聞広告と同様の掲載基準を設けた上で、広告クリエイティブはすべて事前に審査をしています。ネット広告においては、媒体ごとに基準の差があることが課題として指摘される中で、当社は日本新聞協会が定めた新聞広告掲載基準及び当社独自基準に基づき、ブランドリスクやアドクラッターを排除したオンライン広告掲載環境を維持しています。   よって提携するSSP事業者様にもこうした弊社の方針をよく理解していただく必要があります。この点について、PubMatic様は当社の配信方式やバイヤーとの調整にも丁寧に対応していただいていて本当に心強いです。   菅原氏：そのようなお言葉をいただき、励みになります。最後にデマンドサイドも含めて、業界としてどのようなことに取り組むべきかご意見をお聞かせください。   大郷氏：業界全体的にディスプレイ広告の単価が低落傾向にある中で、当社は適切な販売価格を維持できています。その理由としては、オーディエンスデータを最大限に活用できるという点に加えて、配信環境の品質や安全性を確保していることをご評価いただいているからではないかと思っています。   また総務省が「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」を通じて、デジタル広告の安全性やリスク管理は経営上のリスクに関わるという考えが鮮明に打ち出されている中で、広告主様が従来のようなオープンオークション方式でのプログラマティック広告取引をそのまま継続するのは今後厳しくなっていくのではないでしょうか。SSPを限定し、サプライパスを単一化することで取引の透明性を高めていくことは一つの手段ではないかと思います。   ともかく読者の体験を損ねるような広告表現が増えているので、そういった広告表現を回避し、読者体験を重視している媒体の価値は、今後ますます高まっていくはずです。   菅原氏：広告単価の低下やユーザー体験の悪化は世界共通の課題です。単にインプレッションを安く買うのではなく、信頼できるメディアを通じて適切なオーディエンスに適切な頻度で配信するための取り組みが世界中で求められています。   当社としては、透明性が高いサプライチェーンの構築、PMPの活用、ビューアビリティやブランドセーフティに配慮した配信環境の整備等を通じて、パブリッシャーの皆様がコンテンツ価値に見合った収益を得られるような支援をしていきたいです。  

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2026年2月－オープンウェブ上の動画配信に変革をもたらす動画広告パートナーであるSeenThis は、アテンション計測のリーディングカンパニー Lumen Researchとのパートナーシップにおける次なる段階の新たな取り組みを発表した。 （Sponsored by SeenThis）   本取り組みは、Lumenのカスタム・アテンション計測タグに対応した、SeenThis独自のアテンションモデルを導入し、広告主がLumenという第三者により検証されたアテンションデータをリアルタイムに取得することを可能にするものである。 実際に行った大規模なテストを通じて、SeenThis のアダプティブ・ストリーミング技術が従来型のアウトストリーム動画と比較して、主要なアテンション指標において優位性があることが明らかになった。さらにこのテスト結果は、動画広告の配信スピードがアテンションを左右する重要な要素であること、そしてSeenThis のアダプティブ・ストリーミングが、一般的なソリューションよりも高速かつ効率的に動画を配信できることを証明している。   初期段階のテストにおいて、SeenThisのアダプティブ・ストリーミングを活用したキャンペーンは 1,859 APM（1,000インプレッションあたりのアテンション）を記録し、従来のアウトストリーム動画の 1,432 APMと比較して、+30%の改善を実現。さらにLumen のベンチマークと比較して、ビューアビリティ：＋22％、インビュー時間：＋12％といったすべてのアテンション指標において、上回る結果を達成している。   今回の新たな取り組みについて、SeenThis CEOのJesper Benonは、次のように述べている。 「広告主にとってアテンションとは、それが実際の成果につながり、かつ透明性をもって計測されて初めて、意味を成します。今回のパートナーシップにより、広告主は、オープンウェブにおいて、どのようにアテンションが獲得されているのかをLumenという第三者により検証されたデータで把握できるようになります。そして、仮説ではなく、実証されたパフォーマンスに基づいた、広告予算の投資判断を下すための確かな根拠を得ることが可能となります。」   広告主は、Lumenのアテンション計測タグと統合された新しいSeenThis のアテンションモデルにより、既存のプログラマティック広告を活用することで、公正に検証されたデータを用いてアテンションを計測・最適化できるようになる。   また、Lumen CEO である Mike Follett 氏は次のようにコメントしている。 「SeenThisとの協業は、動画広告を配信するテクノロジーそのものを測定することで、アテンションにつながる新たな要素に光を当てる取り組みです。動画の読み込み速度が視覚的アテンションに与える影響は、誰もが『ウェブページを開いた際の（動画が表示されるまでに画面に現れる）空白のグレー画面』を経験したことがあるにもかかわらず、これまで測定されたことがありませんでした。直感的ではありますが、読み込みが速いほど広告アテンションが向上するという結果を実際の数値で確認できたことは非常に興味深いものです。より多くのアテンションを獲得したい広告主にとっての重要なポイントが明確になったと言ってもいいでしょう。すなわち、動画がどれだけ速く読み込まれるかということが、本当に重要なのです。」   現在、SeenThisのアテンションモデルおよびLumenのカスタム・アテンション計測タグは、広告主が利用している様々なプログラマティック広告環境で利用可能となっており、キャンペーンの計測と最適化に向けたインサイトをリアルタイムで提供している。       ◼︎SeenThisについて オープンウェブ上には、まだ十分に活用されていない膨大な広告ポテンシャルが存在しています。多くの広告主が大手主要プラットフォームでのリーチを追い求める一方で、ユーザーはプレミアムパブリッシャーやその他様々なコンテンツ上で多くのオンライン時間を過ごしています。しかし、これまでオープンウェブ上での動画広告は、その力を十分に発揮できていませんでした。SeenThisは、こうした状況に変革を起こします。 SeenThis はみなさまの動画広告パートナーとして、オープンウェブでも確かな成果が出ることを証明し、パブリッシャーの収益性を維持しながら、コスト効率の高い動画広告によって、より多くのアテンションと卓越した成果を実現します。 2017年の創業以来、SeenThisは50カ国以上・5,000を超えるブランドに対し、数十億回規模のストリーミング配信を提供してきました。 ブランドには、オーディエンスがいるすべての場所でリーチする権利があり、 パブリッシャーには、持続可能な収益を得る権利があり、 そしてインターネットは、オープンであり続けるべきである、と考えています。     ◼︎Lumen Researchについて Lumen Researchは2013年に設立され、広告の無駄を最小化し、投資対効果を最大化することを支援してきました。Lumenのアテンション技術はPwCによる第三者監査を受けており、50カ国以上から収集された特許取得済みの独自アイトラッキングデータが基盤となっています。 これにより、広告主が実際の成果につながるメディア予算投資を行えるよう、実用的なアテンション予測やカスタム・アテンションモデルを提供しています。 詳細については lumen-research.com をご覧ください。     ◼︎SeenThis Japan株式会社 会社名：SeenThis Japan株式会社 所在地：東京都港区麻布十番2−20-7 代表者：マネージングディレクター  今村 幸彦 設　立：2024年10月 U  R  L：https://seenthis.co/ja/ LinkedIn：https://www.linkedin.com/company/seen-this-japan/     ◼︎本件に関するお問い合わせ先： SeenThis Japan 広報担当:  info@seenthis.jp

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生成AIの進化、広告費最適化への圧力、そして広告の信頼性に対する要求の高まり。広告を取り巻く環境は今、「どれだけ配信したか」ではなく、「実際に人の視線を捉えたのか」という本質的な価値が問われる局面に入っている。 インプレッションやCTR、CPAといった従来指標は依然として重要だが、それだけでは説明しきれない成果の差が、現場で顕在化しつつある。こうした問題意識を背景に開催されるのが、Lumen Research Ltd. とUNICORN株式会社による共催イベントだ。     開催概要 タイトル：アテンションが広告の価値を変える日 〜Lumen × UNICORNが描く、次世代広告の新基準〜 日時：2026年3月9日（月）17:30–20:30（17:00開場） 会場：UNICORN株式会社（東京都新宿区西新宿五丁目1番1号 住友不動産新宿ファーストタワー5階） 参加費：無料 対象：広告主のマーケティング担当者、広告代理店 主催：UNICORN Inc.     アテンション計測の最前線を語る Lumen CEO 本イベントの基調講演には、アテンション計測を専門とする Lumen Research Ltd. のCEOであり共同創業者である Mike Follett氏 が登壇する。 Lumenはアイトラッキングを基盤としたアテンション計測技術を提供し、広告が実際にどの程度「注視」されたのかをデータとして可視化してきた企業である。 Follett氏は広告業界でのキャリアを経てLumenを創業し、アテンションという概念を広告評価に持ち込む取り組みを継続してきた。本セッションでは、欧米を中心としたアテンション活用の動向や、広告評価がどのように変化してきたのかが語られる予定だ。   UNICORNはなぜアテンションを採用したのか 続くセッションでは、UNICORN株式会社 代表取締役社長の 山田翔氏 が登壇する。UNICORNは、Lumenの技術をDSPとしてアジアで初めて、サンプリングされたインプレッションに全面適用した。 山田氏は、アフィリエイトやスマートフォン広告事業の立ち上げ・成長に長年携わってきた立場から、なぜ既存指標だけでは不十分だと考えたのか、そしてアテンションという指標をどのような思想でプロダクトに取り入れたのかについて説明する。 単なる新指標導入ではなく、「広告は何をもって価値とするのか」という根本的な問いが、このセッションの軸となる。   広告投資の意思決定をどう変えるのか——実務家による議論 パネルディスカッションには、広告主・代理店双方の実務家が登壇する。 博報堂からは、統合メディアプランナーとしてデジタル・オフラインを横断したプランニングに携わる 宮﨑雅子氏 が参加。Lumenのアテンション計測を実案件で活用してきた経験をもとに、実務の視点から議論に加わる。 広告主側からは、楽天グループ株式会社 ラクマ事業部で新規獲得を担当する 李侑皇氏 が登壇する。複数業界でのマーケティング経験を持つ立場から、広告投資判断において何を根拠にすべきかというテーマに向き合う。 モデレーターを務めるのは、UNICORN株式会社 Platform Development Divisionの 高橋香名氏。広告主支援とプロダクト開発の両面に関わる立場から、議論を整理し、実務に引き寄せていく役割を担う。   指標ではなく、判断軸を問い直すイベント 本イベントが扱うのは、単なる「新しいKPI」ではない。 アテンションを通じて、私たちは何を根拠に広告に投資すべきなのかという判断軸そのものが問われる。 無駄な広告配信を減らし、生活者・広告主・メディアの三者にとって健全な広告のあり方を考える場として、実務と思想が交差する構成となっている。   【登壇者プロフィール】 Mike Follett（マイク・フォレット）氏 Lumen Research Ltd　Chief Executive Officer マイク・フォレットは、リーディング・アテンション・ソリューションズ・プロバイダーであるLumen ResearcのCEOです。マイクは広告業界でキャリアをスタートし、ロンドン、ニューヨーク、ムンバイのDoyle Dane Bernbach（オムニコム・グループのクリエイティブ広告代理店）で勤務した後、2013年にルーメンを設立。   山田 翔 氏 株式会社アドウェイズ　代表取締役社長 UNICORN株式会社　代表取締役社長 2007年アドウェイズに入社後、新規メディアの立ち上げを担当。2009年10月、PC向けアフィリエイトサービス「JANet」のプロダクト責任者に就任。その後、スマートフォン向け広告配信サービス「AppDriver」など新規サービスの立ち上げに貢献する。2013年7月にアドウェイズ子会社のBulbit株式会社（現UNICORN株式会社）の代表取締役社長に就任し、全自動マーケティングプラットフォーム「UNICORN」を指揮、主力プロダクトへ成長させる。2014年にアドウェイズ執行役員、2016年1月に上席執行役員、2016年6月に取締役に就任後、2021年7月より代表取締役社長に就任。   宮﨑 [...]

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  スマートニュースは2月4日、同社広告事業「SmartNews Ads」において、ブランド広告向けの新コンセプト「Deep Attention & Deep Moments」を発表し、その第一弾として2つの新ソリューションの提供を開始した 。 ニュースアプリという信頼性の高い情報環境と、ユーザーの“専念視聴”特性を背景に、広告の視認性と接触文脈を強化し、ブランド理解や好意形成といった態度変容を支援する狙いだ 。   「ながら見」が常態化する広告環境と信頼性の課題 近年、デジタル広告を取り巻く環境では、スマートフォンを中心としたマルチデバイス利用が進み、広告が「ながら見」される傾向が強まっている 。 ビデオリサーチ社の調査によれば、「広告はよく見る」と回答した生活者の割合は2014年の59.5％から2023年には42.2％まで低下している 。また、不適切なコンテンツへの広告掲載や情報の信頼性を巡る問題も顕在化しており、広告主にとってはブランド毀損リスクへの対応が重要な経営課題となっている 。 こうした状況に対し、SmartNewsは自社メディアの利用実態に着目する。同社調査では、SmartNews利用時に他媒体を高頻度で併用しないユーザーの割合は79％に達しており、主要なデジタルメディアと比べても高い水準にあるという 。ニュースを能動的に読む行動が中心となるため、広告も「見られる」環境が成立している点が特徴だ 。   専念視聴メディアとしての特性をブランド広告へ展開 実際、SmartNewsにおける広告認知率は36.5％と動画メディアと同等以上の水準を示している 。 一方で、興味関心や好意、利用意向といったブランドリフト指標では、動画メディア比で最大1.8倍の効果が確認されているという 。 今回打ち出した「Deep Attention & Deep Moments」は、同社のミッションである「世界中の良質な情報を必要な人に送り届ける」という考え方を、広告体験において具体化する試みだ 。 深い没頭状態（Deep Attention）と、適切な接触タイミング（Deep Moments）を掛け合わせることで、従来のリーチ重視型広告とは異なるブランド体験の創出を狙う。   新フォーマットと文脈配信で接触の質を高める 新ソリューションの一つが、運用型広告としては同社最大の画面占有率を持つ正方形フォーマット「インパクトスクエア」である 。記事一覧画面に表示され、ニュース閲覧という能動的な利用シーンの中で高い視認性を確保する 。 もう一つが、記事の閲覧文脈に即した広告配信を可能にする「チャンネルターゲティング」だ 。250以上のチャンネルから配信先を指定でき、ユーザーが閲覧しているテーマや関心に沿った広告配信を実現する 。   先行テスト導入を行ったアサヒビール株式会社の栗岩洋平氏は、次のようにコメントを寄せている。 「『インパクトスクエア』は視認性が高く、ブランドメッセージをしっかり伝えられることが、とても魅力的だと思っています。運用型ということもあり、予算、期間も柔軟に対応できるので、色々なブランドで活用していきたいと思います。またブランドリフトに関しても他媒体と比較しても高いリフトが出ており、驚きました」         これらを組み合わせることで、例えば新商品を投入する消費財メーカーは、適切なモーメントに高い視認性でブランドメッセージを届けることが可能になる 。スマートニュースは今後も、広告フォーマットの進化や配信設計の高度化を進め、ブランド広告における接触の質を高めていくとしている 。  

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右：電通デジタル Dentsu Digital Global Center (DDGC) Manager 竹内 知熙氏 左：UNICORN ブランドマーケティング ディビジョン シニアマーケティングコンサルタント 堀 貞寛氏   スマートフォンゲームが幅広い生活者の“日常行動”として定着し、ゲームはもはや一部の愛好家だけの文化ではなくなった。ゲームは広告主にとって大規模かつ高頻度で接触し得る新たなメディアとして注目されている。なかでも、昨今注目を集めているのが、ゲームプレイの中に自然に溶け込む「ゲーム内広告（In-Game Advertising）」だ。 欧米ではすでに一般化しつつあるゲーム内広告（In-Game Advertising）だが、国内ではまだ事例が少なく、その広告媒体としての魅力、可能性についての理解も発展途上にある。 今回、レノボ・ジャパン（以下、レノボ）がUNICORNのゲーム内広告ソリューションを活用し、レノボのゲーミングブランド「Legion（レギオン）」の認知向上を目的としたキャンペーンを実施した。本施策は、電通デジタルが導入を支援し、広告主・代理店・配信プラットフォーマーの三者が連携して実現した。 ユーザーのゲーム体験を妨げず、自然に視界へ入り、かつ嫌われにくい──。こうしたゲーム内広告の本質的な価値とは何か。そして、レノボの事例はゲーム内広告の未来にどのような示唆を与えたのか。 電通デジタル Dentsu Digital Global Center (DDGC) Manager 竹内 知熙氏と、UNICORN ブランドマーケティング ディビジョン シニアマーケティングコンサルタント 堀 貞寛氏にお話を伺った。 （Sponsored by UNICORN） （聞き手：ExchangeWire 野下智之）   生活者の“可処分時間”を捉える新メディア ─まずは自己紹介をお願いします。 竹内氏：私は電通デジタルのグローバルセンターに所属し、海外企業の日本市場でのデジタルマーケティング支援や、日本企業の海外進出支援を担当しています。広告・デジタル・インフルエンサーなど幅広い領域を経験していますが、ゲーム内広告を本格的に扱うのは今回のレノボのプロジェクトが初めてでした。   堀氏：UNICORNの堀です。昨年4月に同グループのアドウェイズからUNICORNに参画し、現在は電通デジタル向けの営業を担当しています。グローバルアカウントを中心に、クライアントのKPI達成に向けたUNICORN活用を提案しています。   ─ゲームという媒体が広告主にとって魅力的なのはなぜでしょうか？ 竹内氏：まず、市場規模とユーザー数の多さが挙げられます。国内のゲームコンテンツ市場は2兆円を超え、アプリゲームを含めると5,000万人以上がプレイしています。世界では約30億人以上と言われており、もはやゲーム自体がマスメディア化している実情があります 。 生活者の可処分時間において、SNSなどと並んで多くの時間を占めているのがゲームです。特にゲーム中は画面への集中度が高いため、そのモーメントの中で広告枠を活用することは、戦略的に非常に有効だと考えています。      “広告感がない”から嫌われない─ゲーム内広告の本質 ─近年のゲーム内広告技術の進化について教えてください。 堀氏：従来、アプリゲーム内の広告といえば、動画を見てポイントをもらう「リワード広告」などが主流でした。しかし今回実施した「ゲーム内広告」はそれとは異なります。 例えば野球ゲーム内の球場にある看板や、街作りシミュレーションゲームのビルボードなど、ゲームの世界の中に自然な形で広告を掲出する手法です。 リワード広告は高い視認性と確実なリーチが得られる一方で、ゲーム体験が一時的に区切られるという特性も持っています。 一方ゲーム内広告は、自然な形でユーザーの視界に入るため、ユーザーからゲーム内のクリエイティブの一つとして、受け入れられる点が大きな特徴です。   ─レノボへの提案時の反応はいかがでしたか？ 竹内氏： とてもポジティブに捉えていただけました。ですが一点、ゲーム内広告はユーザーのプレイを中断させないために「クリックができない」という特性があります。 今回は認知とサイトトラフィックの両方が目的でしたが、ゲーミングブランド「Legion」という商材がゲームと親和性が高かったこともあり、ユーザー体験を損なわないこの手法がフィットしました。   堀氏： 当初はUNICORNのコンテクスチュアルターゲティングを使ったYouTube配信を提案していたのですが、「せっかくならゲームユーザーが集まる場所へ」ということでゲーム内広告もセットで提案させていただきました。 ゲーム内広告は、ユーザーが広告をクリックすることはできませんが、ブランドリフト調査（BLS）で効果を可視化できる点をご説明し、実施に至りました。 実際に、ゲーム内広告は自然な露出であるため、ブランドリフト調査（BLS）においてブランド想起が上昇しやすいのです。     レノボ事例が示した確かな手応え   ─レノボの施策で得られた結果を教えてください。 堀氏：非常に良い結果が出ました。特にターゲットとしていた18〜34歳の若年層においては、広告非接触者と比べて広告接触者の広告想起が大幅に増加しました。また、今回は比較のために35〜69歳の層にも配信したのですが、こちらも、若年層には及ばないもののリフトが見られました。若年層はもちろん、幅広い年齢層にアプローチできた点は大きな成果です。   竹内氏：ゲームプレイを中断させずに、看板広告のように視界に入ることで認知を獲得できた点がワークしたのだと思います。ゲーミングPCや周辺機器、エナジードリンクなど、ゲームと親和性の高い商材であればかなり高い効果が期待できると確信しました。   ─ゲーム内広告は、クリエイティブの差し替えなどは可能なのでしょうか？ 堀氏：はい、ご要望に応じて差し替えることもできます。ゲーム内広告は、デジタル上のOOH（屋外広告）に近いイメージですが、通常の屋外看板と違い、ターゲットを絞り込んだり、効果を計測したりすることもできます。   レノボ担当者Jade Lee氏のコメント 今回のゲーム内広告施策を振り返ると、実施前から「ユーザー体験を損なわずにブランドを自然に想起させられるのでは」と期待していました。実際に取り組んでみて、ゲームプレイの没入感を妨げない形で Legionの世界観を届けられた点に、大きな手応えを感じています。 Legionはユーザーに寄り添い、ゲーム体験をより豊かにすることを大切にしているブランドです。その意味でも、今回のような"嫌われない広告体験"を実現できたことは、広告主として良かったと感じたポイントでした。 今後も、ユーザー体験と調和する広告メニューの拡充に期待しています。     国内の配信環境と市場課題を超えて ─国内の配信面の状況はいかがですか？ 堀氏： 現状、ゲーム内広告の在庫（枠）を提供しているSSPは海外企業が中心です。国内の主要ゲームデベロッパー様は、広告枠の開発やSDK導入、トラブル時の対応などに慎重で、まだ開拓が進んでいないのが実情です。 しかし、国内メジャータイトルに配信できるようになれば、「そのゲームに出稿したい」というクライアントニーズは爆発的に増えるはずです。リワード広告が国内アプリに浸透したように、ゲーム内広告も今後広がっていくポテンシャルは十分にあります。   ─ブランドセーフティへの懸念についてはどうお考えですか？ 竹内氏：たしかに、「ゲームには暴力的な表現があるのではないか」と懸念される広告主様もいらっしゃいます。しかし、映画やドラマにも同様の表現はありますし、ゲームはあくまでエンターテインメントとして楽しまれているものです。 「銃撃戦があるゲームだから広告を出さない」ではなく、ユーザーが楽しんでいるその場に広告を出すことに価値がある。そうした認識の変化（パーセプションチェンジ）が、我々エージェンシーや広告主側にも必要だと感じています。   「アテンション」に向き合う──今後の展望 ─電通デジタルでは今後、ゲーム内広告をどう位置づけていきますか？ 竹内氏：今回の結果を受けて、ゲーム関連商材に対しては十分にワークすることが分かりました。 また、dentsuとLumenの調査（2024年）では、ゲーム内広告は通常のオンライン広告に比べて約2.4倍のアテンションを得ているというデータもあります。今後は、クリック計測至上主義ではなく、アテンション（注目）をベースにした評価ができれば、さらに活用の幅は広がると思います。   ─UNICORNとしての今後の展望をお聞かせください。 堀氏： 私たちは今、「アテンション計測」に注目しています。私たちの広告ではすでにアテンションに基づいた配信最適化が可能ですが、ゲーム内広告においても将来的にアテンション計測（OM [...]

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