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媒体社はCookieレス時代に向けて今どのような仕込みを行っているのか ―KADOKAWA×ドワンゴ×LiveRamp特別対談[インタビュー]

Google ChromeのサードパーティCookie廃止に向けたカウントダウンが既に始まっている。先行きが不透明であるにも関わらず、「終わる」ことだけが確実視されている不安定な状況下において、先進的な媒体社は今どのような準備を進めているのか。確定型IDソリューションを提供するLiveRamp社と、同社ソリューションを導入した媒体社及び導入を決定した媒体社に話を聞いた。（Sponsored by LiveRamp）媒体社は広告収益減に耐えられるか ―自己紹介をお願いします。江口氏（上写真右端）：株式会社KADOKAWA デジタル戦略局デジタル事業開発部アドテクノロジー課に所属する江口力と申します。当社は出版、映像、ゲーム、Webサービスなど幅広い事業を展開する総合エンターテインメント企業であり、私が所属するアドテクノロジー課は、「カクヨム」「ComicWalker」「Walkerplus」など約20ものウェブ媒体のマネタイズ業務を担当しております。大石氏（同中央）：株式会社ドワンゴニコニコ事業本部メディア事業部アドテクノロジーセクションのマネージャーを務める大石優造です。当社では、動画共有サイトのニコニコ動画や、ライブストリーミングサービスのニコニコ生放送の運営に加えて、近年ではハイパーカジュアルゲーム事業にも取り組んでいます。私自身はこれらのウェブ及びアプリサービスにおけるプログラマティック広告を通じた広告マネタイズ業務を管掌しています。ヨン氏（同左端）：LiveRamp株式会社のHead of Addressabilityを務めるヨン・サンと申します。来年に控えたGoogle ChromeのサードパーティCookieサポート廃止後も広告在庫に関わる様々なデータを可視化するための取り組みや、広告主様及び媒体社様のファーストパーティデータ活用支援及び大手広告プラットフォームとの連携などを担当業務としています。 ―サードパーティCookie廃止の影響はどれほどになると見込んでいますか。大石氏：ご承知の通り、Apple社が提供するブラウザであるSafariにおいてはITP（Intelligent Tracking Prevention）が実装されたことでサードパーティCookieの利用が制限されており、広告単価は既に下がっています。またGoogleアドマネージャーのレポートを見ると、サードパーティCookieがある広告在庫とそうでない在庫では広告単価に40～50％ほどの開きがあるので、Google ChromeにおいてもサードパーティCookie廃止となると、相当程度の影響を受けるはずです。江口氏：当社のレポートも同じくCookieの有無で広告単価に40～50%程度の開きがあります。大石さんの想定と同じく今回のサードパーティCookie廃止による打撃は大きなものになると予想しています。 ―どのような対策を用意していますか。大石氏：モバイルWeb領域においてSafariのITPが適用された時点ではIDソリューションが日本市場ではまだ存在していなかったため、対策の打ち手がありませんでした。しかしながら、Google ChromeのサードパーティCookie規制が話題になり始めた2020年頃には日本市場でもIDソリューションの話が挙がるようになってきていたため、その頃からRampIDを始めとするハッシュ化したメールアドレスを利用した確定IDソリューションの導入を検討するようになりました。検討を開始した背景としては、まず、使えなくなってしまうサードパーティCookieの代替となる広告ターゲティング用のIDを用意するということなので、広告単価のリカバリー策としては効果がイメージしやすい。次に、推定IDソリューションやコンテクストターゲティング等の他のポストCookie対策と比較すると、媒体社側で必要な開発や法令への対応コストが高いため、実装までにそれなりの時間がかかると考えました。加えて、2023年の現時点においても先ほどお話ししたSafariのようにサードパーティCookieが利用できないブラウザは存在するため、現時点でも実装することができれば、それらのブラウザで発生する在庫の単価回復も期待することができます。サードパーティCookie廃止に伴い広告収益が低下してから有効なソリューションを探し始めるというのはあまりにリスクが高いですし、導入に伴うリスクは開発や法的対応コスト以外には特にないと考えています。このように判断して、現時点で導入に向けての準備を既に始めています。江口氏：KADOKAWAでは「ComicWalker」にLiveRampを実装済みです。ComicWalkerはKADOKAWAの漫画を5000作品以上無料（2023年8月時点）で閲覧できるサイトであり、ログインをしていただくことで作品のお気に入り登録や更新通知を受け取ることなどができます。サイトのログイン率としては12～13％程、月間のUU数としては540万人と多くの方にご利用いただいているサイトとなります。RampIDの導入によりCookieがある現在でも単価に対して一定の効果を発揮できています。ユーザーの同意取得方法に様々な選択肢あり ―IDソリューションの導入に際してどのような準備が必要となるのでしょうか。大石氏：IDソリューションに対する社内説明に時間がかかりました。特にIDソリューションを使う上でハッシュ化しているとはいえメールアドレスを使用する以上、情報セキュリティ担当や法務部に理解してもらう必要があるため、何度かのミーティングを通して仕組みを理解してもらいました。開発作業に関しては2021年頃に着手していたのですが、2023年8月時点でもまだ実装ができていない背景としては、個人情報保護委員会より2021年9月に出された新たな見解により当時の個人情報保護法の解釈が変わったことで、ユーザーからの同意取得方法を予定していたものから変更する必要が生じてしまい、その整理のために開発を中断しています。そこから約1年をかけて情報セキュリティ担当や法務部、弁護士との協議を重ね、今年の2月になって、ユーザーの個人情報についての利用規約及びCookieなどの利用に関するガイドラインの改定を行いました。この改定によってようやくRampIDを活用した広告配信を実施できる環境を整えることができたところです。とはいえ、これは弊社が開発を着手したタイミングも関係あるので、恐らく他社媒体で実装をする際に法務周りの対応でここまで長い期間は必要ないと思います。ヨン氏：媒体社様がIDソリューションの導入を検討される際に、マネタイズ担当者様と本部または法務部とで関連する法令の解釈や問題意識が異なり、想定以上の準備期間が必要となるという事例は決して珍しくありません。ただし、ドワンゴ様の場合は、やはり事業規模も大変大きいですから、その影響力などを鑑みて、本当に慎重に検討を重ねられたと理解しています。大石氏：例えばメールアドレス利用についてユーザーの承諾を得るだけでも、「同意管理プラットフォーム（CMP）を活用する」「ユーザー一人ひとりにメールでご案内する」「トップページ上で規約変更をお知らせする」など様々な方法があり得ます。いずれの手法が個人情報保護の観点から最適なのか、どれほどのコストがかかるのか、そして広告収益の増加分でそれらのコストを賄うことができるのか。こうした点についての議論にかなりの時間を費やしました。実装後にRCPMは36%増 ―実際にLiveRampを導入したことでどのような成果が出ましたか。また導入コストを回収するまでにどれほどの期間が必要となるのでしょうか。江口氏：LiveRampテスト開始後2日目より、RampIDを適用した広告在庫の単価が、RampIDが無い在庫を上回っておりました。A/Bテストを行い検証をしておりましたが、CPM（広告リクエスト1,000回あたりの収益）は6.3%増、RCPM（広告リクエスト1,000件あたりの収益）は36%増という結果が出ています。テスト実施当初の結果・条件がそのまま続く前提で考えますと、1年弱で初期投資の回収が出来る見込みです。また余談にはなりますが、A/Bテストの設計については課内でも慎重に検討を行いました。時期的要因やボリュームによるブレなどを可能な限り排除して同じ条件下で検証を進めるべく、Prebid在庫のうち2割をRampID適用在庫と非適用で同じボリュームを割り振りテストを実施しました。かなり慎重な判断ですが、初めての取り組みだったため結果が出たうえで全体適用を進めていこうと考えていました。ヨン氏：どれほどの期間で成果が出るかという点については、媒体社様の状況によって大きく異なります。広告在庫をオープン・オークションで販売するという観点で言えば、導入後1週間もあれば、RampID付きの広告在庫の方が広告単価やオークションの勝率が高くなり始める傾向にあります。ただし、確定型IDソリューションの用途はCPM改善に留まりません。純広告の配信や、他の媒体社やデータ企業との連携を通じて共通セグメントを作成するなどの目的にも活用できます。こうした施策を行う上では相応の体制や環境を整備する必要があるので、具体的な成果が得られるまでの時間は長くなります。ちなみにプログラマティック広告の黎明期にPMPが登場し、媒体社様がネットワークを構築しました。IDソリューションを起点とした同様のネットワークを新たに形成する動きも今後出てくるのではないかと見込んでいます。 ―確定型のIDソリューションを活用する上で重要となるログインユーザーはどれほどいるのでしょうか。大石氏：ニコニコ動画では、PCに関しては約7割がログインユーザーです。スマートフォンになるとこの数値はかなり低下するのですが、これはSNSの拡散を通じてコンテンツにアクセスするユーザーに一見さんが多くなるためであると認識しています。江口氏：ComicWalkerのログイン率は12～3%ほどです。RampIDを適用できるのはPrebid経由の広告在庫である一方で、ComicWalkerの収益の半分はGoogle経由の配信が占めています。ComicWalkerが魅力的なサイトであり、ログインして利用した方が良いとユーザー様に思っていただけるよう事業部とともに邁進していきたいと考えています。 KADOKAWA他サイトでは、前述の通り、現状ログインをして見ていただくサイトは多くない状況です。しかしながらIDソリューションを利用するためにログイン機能を準備しようという考え方ではなく、今回のサードパーティCookie廃止を良いきっかけと捉え、サイト自体の在り方やユーザー様とのコミュニケーションの取り方、コンテンツの再検討などをまずは進めていき、その中でログインが必要と考える場合には検討を進めていくというスタンスが良いかと個人的には考えています。 ―IDソリューションを通じて、「富裕層が集まっているはずの媒体には実は富裕層が全くいなかった」ことなどが明らかになってしまうリスクはありませんか。大石氏：ブランディングにおいても計測ツールで広告主が期待するターゲティング層にリーチすることができているかどうかをデマンドサイドで既に気にし始めている現在においては、そこはあまりリスクとしてはないと思います。 IDソリューションがあまり浸透していない現在においても、既に「特定のペルソナが多くいると期待して出稿したが、期待したユーザー層にリーチすることができなかったため、キャンペーンを停止した」といった事例は起きていると思います。また媒体社側の観点としても、自社媒体のペルソナ像を正確に把握した方が、効果的なマネタイズを行うことができるはずです。「ユーザーの本当の姿が明らかになる」というのは媒体社にとってはむしろチャンスです。ヨン氏：「本当は富裕層ユーザーがあまりいないけれども、富裕層向けを打ち出している」というメディアは、そもそもオープン・オークションに消極的であり、ブランディング目的の純広告を押し出すのではないでしょうか。いずれにせよ、最終的なコンバージョンにつながらないのであれば、広告主は広告を出稿しません。自社メディアにどのようなユーザーが集まっているかを把握することは、媒体社にとって非常に重要な意味を持つと思います。 ―IDソリューションの導入に伴い、媒体社のマネタイズ運用者にはどのような変化が求められると思いますか。大石氏：例えば、これまで広告マネタイズ担当者はログイン率をさほど重視していなかったと思います。しかしながら、IDソリューションを実装した後に関してはどれくらいの在庫にIDソリューションを適用することができるかがログイン率次第になっていくので、注視していく必要が生じると思っています。一方で、ログイン率の向上については、広告マネタイズ担当者の努力だけでどうにかなるものではありません。ニコニコ動画では有料会員機能も提供しており、ログイン促進を通じて有料会員を育てることも重要です。サブスクリプション担当者やサービス担当者なども含めた横断的な取り組みが必要になると思います。江口氏：大石さんも仰ったように、広告マネタイズ担当者としてはログイン率向上のためにできることは限られています。しかし、サービス側の担当に関してもログインユーザーを増やしてサービスとのエンゲージメントを高めたいと考える一方、そこに収益的なメリットを明確に出すことが難しいという現状があります。そこに対して、我々広告マネタイズ担当が「ログイン率が◯%向上すれば、IDソリューションを適用できる在庫が増えるため、◯円の収益増加を見込むことができます」といったように定量的にログイン率向上の経済的メリットを提示することで、サービス担当がログイン率向上のための施策を行うための根拠をデータとして示すことはできるのではないかと思います。ヨン氏：有料サブスクリプション登録→3回以上記事を閲覧したユーザーは無料会員登録→一見さんは無料閲覧、といった具合に、いくつかの異なるレイヤーを設定する媒体社様は一定数いらっしゃいます。一方で無料公開のレイヤーしかないメディアがかなり多くあるのも事実です。サードパーティCookie廃止後の打ち手が極めて限定的になるのではないかと憂慮しています。 ―IDソリューションに関する今後の見通しをお聞かせください。大石氏：IDFAの利用が制限されてから、代替ソリューションであるSKAdNetworkが普及するまでに時間がかかったという印象があります。恐らくIDソリューションも同様に、サードパーティCookie廃止から1年ほど経ってから本格的に使われ始めるのではないでしょうか。当社としては、鶏が先か卵が先か、つまり広告主と媒体社のどちらが先に準備を進めるかということに頭を悩ますのではなく、先に準備を進めて広告主様の反応を待つという道を選びました。ヨン氏：IDソリューションの有効性が証明されれば、弊社以外のテクノロジー企業も次々と開発に乗り出していくことになるでしょう。将来的には、媒体社様及び広告主様は、いくつものIDソリューション及びそれ以外のソリューションを併用していくことになるのだと思います。必ずしも当社のソリューションだけを使ってほしいとは思っていません。サードパーティCookie廃止後の新たな世界を築いていきたいとの志を持つ企業様とであれば、共に取り組んでいきたいです。江口氏：ログイン機能があり、既にメールアドレスを一定量取得している媒体においては、確定型IDが現状最適なソリューションであるとは思いますが、既に申し上げた通り、当社にはログイン機構がない媒体も多くあります。そうした媒体においては、類推IDや、GoogleのプライバシーサンドボックスにおけるTopics APIまたはProtected Audience APIの効果検証を継続的に行っていく予定です。大石氏：確かに、IDソリューションにしろ、プライバシーサンドボックスにしろ、「どれだけ多くのユーザーに適用できるのか」によって有効性が大きく左右されるので、エコシステム全体の問題ですよね。また、IDソリューションだけに限らず対策によって媒体との相性の良し悪しもあるので、「とにかく試してみる」というのはポストCookie対策にとって非常に重要だと思います。

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ExchangeWire ATS Tokyo 2023のチケット販売開始

日本のプログラマティック・マーケティング及び広告業界のトレンドと、日本と海外における将来的な市場動向を取り上げるAd Trading Summit（ATS） Tokyo（12月8日開催）のチケット販売を開始しました。ぜひご利用ください。イベント当日は、「Cookieレス」「コネクテッドテレビ」「リテールメディア」などを含めたアドテクノロジー及びデジタルマーケティングの最新動向について議論を行う10以上のセッションを開催。またイベント参加者同士が情報交換を行うためのネットワーキングの機会もご用意しています。その他最新のセッション及び登壇者情報などについては、イベントページをご確認ください、イベント概要 ■日時：2023年12月8日（金）9:30-19:00（予定） ■場所：東京ドームホテル（東京都文京区後楽 1-3-61） ■定員：400名 ■主催：ExchangeWire Ltd. チケット概要テクノロジーベンダー向け早割チケット：48,000円（20%割引、税込）広告主・広告会社・媒体社向け早割チケット：40,000円（20%割引、税込）テクノロジーベンダー向けチケット：懇親会のみ：9,000円（税込）広告主・広告会社・媒体社向けチケット：懇親会のみ：8,000円（税込）プログラム内容 *セッションのタイトル、内容、開催時刻などは変更される可能性がございます。 **全セッションに日英同時通訳が入ります。 9:00　開場・受付開始 9:30　開会のご挨拶 9:35　プログラマティック広告の年間アップデート 10:05　媒体社がデータを武器にする方法 10:35　クッキーレス時代におけるブランドコミュニケーション 10:55　休憩 11:15　大手プラットフォーム動向の変化に媒体社はいかに対応すべきか 11:45　ゲームアプリをブランディングに活用するための成功術 12:15　テレビとデジタルを融合する 12:45　ランチ 13:45　AIを活用したオープンインターネットの可能性 14:05　プレゼンテーションとチャット：内容未定 14:25　媒体社のマネタイズ自動最適化の最前線 14:55　リテールメディア広告の可能性－業界が今やるべきこと― 15:15　パネルディスカッション：内容未定 15:45　休憩 16:05　パネルディスカッション：内容未定 16:35　アプリ内入札の進化の方向性 17:05　パネルディスカッション：内容未定 17:35 　ネットワーキングパーティー ATS Tokyo Programme（TBC） *The programme may be subject to change 9:00：Registration 9:30：Welcome Introduction 9:35：The latest status on programmatic advertising 10:05：How to weaponise data for publishers 10:35：Brand Communication in the Cookieless era 10:55：Break 11:15：How should publishers respond to policy and specification change [...]

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GumGum×キリン×電通デジタルが語る、モーメントを捉えて消費者の態度変容を促す広告運用術とは[インタビュー]

広告とは本来、商品やサービスの紹介を通じて、消費者に新たな気付きを与え、より良い未来像を示すべきものであるはず。ところが、競争入札によって消費者の関心を奪い合う戦場と化したオンライン広告市場では、広告表示回数やクリック数といった指標が独り歩きし、「広告を目にした消費者の心をいかに動かしたか」という観点が抜けてしまいがちだ。この課題を乗り越えるべく、消費者の態度変容にこだわった広告運用を行う3社に話を聞いた。（Sponsored by GumGum Japan）最大の目的は機能認知 ―自己紹介をお願いします。桜井氏：キリンホールディングスヘルスサイエンス事業部の桜井可奈子と申します。弊社は、健康な毎日を送るために欠かせない「免疫ケア」を国民ごと化し、食事・睡眠・運動に並ぶくらい当たり前の健康習慣にするというビジョンを掲げています。当社が実施した調査では、国民の約9割が「免疫は健康のために必要」と意識する一方で、実際に「免疫ケア習慣」という行動を行っている人は1割程度に過ぎないことが明らかになりました。そこで、この意識と行動のギャップを埋め、免疫ケア行動をする人を増やすために、広告宣伝や広報活動に加えて、店頭や学校の教育現場にも赴き、免疫ケアの必要性啓発活動に注力しています。この免疫ケアニーズ創造と並行して、弊社の免疫ケア素材であり、機能性表示食品制度の免疫領域において、日本で初めて消費者庁に届出受理された「プラズマ乳酸菌」を免疫ケアの代表商品として認知を拡げる取組みも行っています。免疫ケアをしたいと思った人が、手軽に始め、継続できる状態をつくるために、プラズマ乳酸菌は飲料・ヨーグルト・サプリメントといった幅広い商品カテゴリを持っています。大宮氏：電通デジタルにてメディアプランニングを担当する大宮尚貴と申します。キリン様のプラズマ乳酸菌に関するデジタルマーケティングのお手伝いをさせていただいています。吉田氏：大宮が所属するグループのマネージャーを務める吉田統樹です。私自身も以前にプラズマ乳酸菌のブランド担当を務めておりました。小野下氏：電通デジタルのアカウントイノベーション部門にてビジネスプロデューサーとプランナーを兼任する小野下雄大です。同じくプラズマ乳酸菌のデジタルマーケティングのお手伝いをさせていただいています。土居氏：コンテクスチュアル広告プラットフォームのGumGum Japanでセールスディレクターを務める土居博通です。携帯キャリア、金融、広告代理店などの営業職を経て、2019年にGumGum Japanに参画し、現在は営業部門を統括しております。岩附氏：同じくGumGum Japanにてアカウントマネージャーを務める岩附春奈と申します。以前は、総合商社や総領事館に勤務しておりました。2年ほど前にフランス南西部トゥールーズから帰国し、現職に就いています。 ―「プラズマ乳酸菌」のマーケティングにおいては、どのような施策を展開しているのでしょうか。桜井氏：全国民を対象とした商品ではあるのですが、なかでも健康意識が高い子育て世代の方々とのコミュニケーションを重視しています。ただし、先ほども申し上げた通り、現状、免疫ケアについて関心を持っていたとしても、その必要性を実感し、具体的な行動にまで移す消費者はほとんどいらっしゃいません。そこで広告宣伝活動においては、テレビCMや動画プラットフォームなどを通じて広く浅くリーチを取ることよりも、健康情報や免疫に関連する情報に接している最中の消費者に接触することで、まずは免疫ケアの必要性に気付いてもらい、態度変容を起こしてもらうことに注力しています。そもそも、新しい健康習慣をつくっていくにあたって、消費者との信頼関係の構築が何よりも重要です。適切なコミュニケーションを取るためには適切なタイミングを選ばなければなりません。この目的を達成するために、GumGumを最大限に活用しています。小野下氏：具体的な施策としては、テレビCMでは「免疫ケア」や「プラズマ乳酸菌」という概念や用語を印象付けることを優先し、デジタル広告ではその具体的な機能を認知していただくことを目標としています。 ―どのようなデジタル媒体を活用されているのでしょうか。小野下氏：多くの人にリーチが見込めるキュレーションメディアやSNSを含む大手広告プラットフォームに加えて、生活者の関連モーメントで情報を届けることのできるモーメント配信広告のGumGumやリスティング広告などを行っています。その中でも、広告クリエイティブの制作まで引き受け、詳細な広告運用結果を記したレポーティングの提供、といったPDCAの回しやすいGumGumを高く評価しています。吉田氏：GumGumのリッチな広告フォーマットはやや特殊なので、当社のような広告代理店のクリエイターが広告クリエイティブ制作を請け負うよりも、フォーマットを熟知しているGumGumの専門性にお任せするメリットの方が大きいと考えています。土居氏：キリン様からはテレビCMで流れている動画をお預かりした上で、その動画を囲むバナー部分のデザインを作成しています。バナー上をマウスオーバーすると拡大するフォーマットで、視認性が高いと同時にユーザー体験を阻害しません。またユーザーが読み込んでいるコンテンツに則して適切な広告を表示するので、態度変容を促しやすいという特徴があります。 PC版バナー広告例スマートフォン版バナー広告例資料提供：GumGum Japan クリエイティブdemo：PC版、スマートフォン版絶大なブランドリフト効果を発揮 ―実際に広告を配信した結果はいかがでしたか。小野下氏：正直に申し上げると、リーチ効率はいわゆる大手広告プラットフォームの方が良い傾向が見て取れます。ただし、我々が目指しているのは、やみくもなリーチ拡大ではなく、態度変容つまりは機能認知を高めること。この点でGumGumは優れており、ブランドリフト効率、ブランドリフト単価（CPB）に換算すると他のプラットフォームと比較して1.2～1.5倍も良い結果が出ました。また、このような結果が１回だけではなく、継続的に出ている状況です。 ―ブランドリフトの比較はどのように行ったのでしょうか。土居氏：当社のプラットフォーム上の広告配信結果については、インテージ社の協力を得て、ブランドリフト調査を合わせて実施するサービスメニューをご用意しています。小野下氏：広告プラットフォームごとの比較を行うために、GumGum様も含め、同じ質問項目を用意した上で、各プラットフォームでブランドリフト調査を実施しました。そこで、広告接触者と非接触者でスコアを比較し、「果たしてこのメッセージがどれだけブランドリフト」を獲得できたか」を比較しておりました。そのように同じ調査手法でやった結果、先ほども申し上げた通り、GumGum様は安定的なブランドリフトパフォーマンスが出ている状況です。吉田氏：私が担当していた時には、一つの調査会社が全くの同一基準ですべての広告プラットフォームに対してアンケート調査を実施したことがあります。その際にもGumGumでは他のプラットフォームと比較して1.3倍から1.7倍ほど良いブランドリフト効果が出ました。土居氏：当社ではVerity™というコンテクスト解析エンジンがコンテクスト、画像、動画、音声といった情報を解析しています。単一のキーワードだけでなく、全体的な文脈が肯定的であるか否定的であるかまで読み取っているので、適切なモーメントを捉えて適切な広告クリエイティブを配信することができ、ブランドリフトを実現できるというのが当社の強みです。なお、この解析技術に基づき、不適切なコンテンツを配信先から除外しているので、ブランドセーフティ対策にも適しています。大宮氏：キリン様側でも予め除外リストを用意するなどブランドセーフティ対策を取っているのですが、配信面を明らかにしないメディアもあります。GumGumではこの配信面を具体名で開示していることに信頼感を覚えます。 ―コンテクスチュアルターゲティングの最適化に向けて、どのようにキーワード選定を行っているのでしょうか。商品の特性上、やはり「免疫」とそれに関連する単語を主なキーワードとしております。また、季節ごとに特徴的なキーワードなども、桜井様やGumGum様とも相談しながら付け加えています。また、GumGumのレポーティングではそれぞれのキーワードごとに詳細のパフォーマンス結果が示されます。ですので、運用開始当初には気づかなかったけれど、「こういったキーワードが意外に相性がいいんだ」といった発見も得られます。それらのデータを参照しながら、次回配信のキーワードに加えるなど、PDCAを回しています。さらに、そのデータを他の広告プラットフォームでの広告運用に反映させたり、コミュケーション戦略全体設計のヒントにしたりといった、拡張的な使用も実施しております。桜井氏：当初は想定していなかった、しかも一見しただけではあまり関係なさそうなキーワードやカテゴリを追加するというのは、広告を出稿する側としてはチャレンジです。広告会社様やメディア様との信頼関係があるからこそできることだと思います。岩附氏：当社のレポーティングでは、予め設定していたキーワード以外にも、広告の配信面にどのようなキーワードが含まれていたかを確認できます。たとえ「睡眠」をターゲティング項目として設定していなかったとしても、広告の配信開始後に「睡眠関連記事の読者が高い関心を示している」ことを把握し最適化調整をすることで、以降の広告配信に生かせます。土居氏：また当社では過去にどういうタイミングでどういうモーメントの高まりがあったかを示す「モーメントカレンダー」を提供しています。ターゲティング軸にあわせたモーメントの高まりや、季節ごとの傾向を分析するためにご活用いただいています。斬新な動画広告フォーマットをリリース予定 ―キリン様の事例ではブランドリフトをKPIとしていましたが、GumGumはブランディング案件に適した広告プラットフォームなのでしょうか。土居氏：様々な用途に沿うことができると自負しておりますが、少なくとも「安価で大量のリーチを取る」ためのプラットフォームではありません。一方で消費者の課題や需要が明確に顕在化されたリスティング広告と比較してしまうと、そもそも土俵が違うので、購入率などでは見劣りしてしまう可能性があります。その他のKPIとしては、例えば指定したキーワードのサーチリフト率であれば、非常に高い成果を示す傾向があります。またGumGumで一度広告に接触したユーザーがランディングページに再来訪した結果として、いわゆるマイクロコンバージョンの効率が良かったという事例も多数あります。吉田氏：あくまで一般論として、「商品を認知してすぐ購入するもの」と「商品を認知してから一定の検討期間を経た上で購入するもの」を分けた場合、コンテクスチュアルターゲティングは後者に向いているとは思います。ただしGumGumは独自のリッチな広告クリエイティブが目を引きやすいので、前者にも生かすことができるはずです。広告プラットフォームのどの特性をどのように生かすかはプランナーの腕の見せ所なのでしょうね。 ―今後の事業展開についてお聞かせください。土居氏：この春からアテンションタイム計測を開始しており、今後はアテンションタイム指標に基づく自動最適化が進んでいく見込みです。広告表示回数の内容の充実度を計測するアテンションタイムの方がクリックよりもサンプル数は圧倒的に多くなるので、より高度な最適化が実現できます。また米国のFrameplay社との独占契約を通じて、ゲーム内に広告を表示する広告フォーマットを2023年にリリースしました。ゲーム内の競技場などにバーチャル看板を設置することができ、日本市場の配信規模は既に100万MAUに達しています。ゲーム内広告フォーマット例資料提供：GumGum Japan さらにOTTプラットフォーム上の動画内容を解析する動画コンテクスチュアル広告のご提供も間もなく開始します。既存のインストリーム広告は、プレロール、ミッドロール、エンドロールなどがありますが、いずれもユーザーの視聴体験を分断させてしまうという本質的な課題を解決しきれていません。そこで当社では、テレビCMの提供クレジットをよりリッチな表現にしたような新規フォーマットをご用意しました。動画コンテクスチュアル広告例資料提供：GumGum Japan 吉田氏：それは面白いですね。記事コンテンツを対象としたコンテクスチュアルターゲティングはある程度まで顕在化されたニーズを刈り取りますが、動画コンテンツとなると言語化されていないニーズをも汲み取ることができるのではないでしょうか。土居氏：視聴体験を阻害しないので、大手動画プラットフォームと比較すると、オプトアウト率は3分の1程度です。またニールセン社の調査によると、ブランド好意度が18～19ポイント、購入意向が10ポイント増という好結果を出しています。日本市場でのサービス開始は、2024年を予定しております。小野下氏：デジタルマーケティングの環境がクッキーレスなどによって制限が強化されていく中、コンテクスチュアルターゲティングは今後さらに重要なソリューションになると考えます。その他にも先進的な取り組みを進めているGumGumさんと一緒に、引き続きキリン様のビジネス成長支援を加速させていきたいと思っています。桜井氏：GumGum様と電通デジタル様との取り組みによって、「適切なモーメントでユーザーに接触し、免疫ケアニーズを作り出す」というマス広告ではなかなか実現できない施策を実施することができました。今後はマス広告との広告投資配分を見直す余地もあるかもしれません。免疫ケアの重要性に関する認知拡大に向けて、引き続き両社と一緒になって新たなチャレンジに取り組んでいきたいです。

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セプテーニ、顧客体験（CX）向上のためのマーケティング施策をテーマにしたウェビナーを開催－9/28（木）14時－[ニュース]

セプテーニは、9月28日（木）、「顧客体験（CX）向上のためのマーケティング施策の生み出し方とは？」と題したウェビナーを株式会社電算システムと共に開催する。（Sponsored by Septeni Japan）顧客体験（CX）や顧客生涯価値（LTV）や顧客ロイヤリティというキーワードがより注目されはじめてから久しいが、近年ではより一層、マーケティング領域では消費者の行動の変化や、市場の変化に伴い、顧客一人ひとりの理解を深めることが重要視されている。しかし、多くの企業では顧客理解を深めることが重要だと理解していても、顧客の行動を追っていける基盤が整備されていない場合や、不十分な状態であることが多いという声も耳にする。また、追える状態までたどり着いたものの、デジタルマーケティング時代においては顧客と接触する方法が多岐に渡るため、どういった手段をとってアプローチするべきか、自社のビジネスにおいてはどのような手法が最適なのか悩みとなっている企業も多いだろう。本セミナーでは顧客体験向上のために必要な、マーケティング環境整備・基盤作りと、デジタルマーケティングにおいて有効な施策・手法について解説をする。概要【日　時】2023 年 9 月 28 日(木) 14:00〜15:00　※開始5分前から入室可能です【定　員】50名（1社2名様まで） ※同じ企業から複数名参加される場合でも１人ずつお申し込みください【参加費】無料（事前申込み制）【主　催】株式会社電算システム【共　催】Septeni Japan株式会社【協　力】グーグル・クラウド・ジャパン合同会社【会　場】オンライン開催 Google Meet を使用しますので、お好きな場所から利用可能なデバイスで参加可能です。詳しい参加方法につきましては、後日参加証と併せてメールでお知らせ致します。【注意事項】同業種の方、学生、フリーランスの方は、後ほどお断りのご連絡をさせて頂く場合がございますので、何卒ご了承ください。進行スケジュールに影響を及ぼすため、受付時間は厳守でご協力をお願い致します。スケジュール・内容に関して変更が生じる可能性があります。アジェンダ【Session #1】データ活用の重要性とマーケティングに最適なデータ分析環境とは株式会社電算システム／中原淳氏広告/マーケティング分野のデータサイエンティストとして、事業KPI設計やCRM戦略（ロイヤリティプログラムetc）策定など上流での支援をはじめ、データ基盤の開発・実装や現場での実分析～施策運用PDCAなど下流までトータルまでPM・PLとしてクライアント支援している。【Session #2】広告代理店が語る、生活者起点のマーケティングDX戦略 Septeni Japan株式会社／柏舘悠平氏 2020年、Septeni Japanに入社。ナショナルメーカー様を中心にECモール領域の運用型広告支援に従事。2022年10月より、EC/リテールメディア部を立ち上げ、購買データ起点のマーケティング支援を行う。2023年7月よりソリューション営業部に異動。他社との連携を通じて、最適な顧客体験の実現に向けたマーケティングDXを推進するチームのリーダーを務める。【QAタイム】終了時間まで皆様のご質問にお答えします。

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