ExchangeWire Japan（エクスチェンジ・ワイヤー・ジャパン）

ExchangeWire ATSTokyo2023が爽やかに終了、2024年に向けて

※写真は、UNICORN 代表取締役社長兼アドウェイズ代表取締役社長山田翔氏（左）と、Leave it to me ファウンダー CEO 池田寛氏（右）。ATSTokyo2023 非公式アフターパーティー会場にて撮影。 ExchangeWireJAPANは、12月8日（金）、ATSTokyo2023を東京ドームホテルにて開催した。当日会場には、昨今のオープンインターネット広告業界のエコシステムを構成する400名超の国内外のエキスパートが一堂に会した。来場者の中には、わざわざ石川県や兵庫県からの方もいらっしゃった。アフターイベントで盛り上がり帰るのを諦めて、恵比寿ウラにある業界関係者宅に宿泊し、翌朝帰宅したという裏話も聞かれた。六年ぶりの開催となった今回のATSTokyoは、ご協賛いただいたスポンサー企業なしには実現しえなかったことであり、改めてこの場を借りて御礼を申し上げたい。当日の司会者は、野村ホールディングス株式会社未来共創推進部エグゼクティブディレクター中村大亮氏が行った。会場全体をリードし、これまでのキャリアでデジタル広告業界のエコシステムを知り尽くした、中村氏ならではの大人の余裕さが醸し出す独特の雰囲気が、程よく帳が下りた会場を心地よく包み込んだ。 ※ExchangeWire CEOレイチェル・スミスの力強いプレゼンテーションでは、プログラマティック市場のグローバル、APACのトレンドを解説。英国ExchangeWire CEOレイチェル・スミスによるプレゼンテーションを皮切りに、14の質の高いセッションが繰り広げられた。クッキーレスを前にした課題とその解決に向けた手がかりを示唆するようなセッションが、数多く繰り広げられた。なお、個別セッションの模様は、後日お届けする。 ※それぞれのセッションでの熱弁を終えたGlobalive 代表取締役社長梅野浩介氏（左）とFLUX 取締役平田慎乃輔氏（右）。二人の2024年に向けた意気込みがかひしひしと伝わってくる。最後のセッションでは、社会構想大学院大学コミュニケーション・デザイン研究科特任教授高広伯広氏が、講談社第2事業本部コミュニケーション事業第二部部次長松村吏司氏とクッキーレスの今後の大きな方向性を示唆するディスカッションを実施。クッキーレス後について、業界がたどってきた過去を振り返りながら、その本質と今後対応すべきことを松村氏と議論し、さらなるクッキーレス時代を迎える2024年のデジタル広告業界を鼓舞。セッション終了を惜しまれながら、最後を締めくくった。 ※講談社第2事業本部コミュニケーション事業第二部部次長松村吏司氏（左）と、 [...]

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「広告」ではなく「コンテンツ」として惹きつける！－TikTokショートドラマを活用した若年層へのマーケティング施策[インタビュー]

若年層・Z世代に対してのショートドラマを活用したマーケティング手法が注目を集めつつある。Septeni Japan 株式会社と株式会社GOKKOでもこの領域に注力しており、結婚式場を運営する株式会社アルカディアのショートドラマ施策において、公開から3ヶ月を経過した現在、再生回数は420万回（※）を突破するなど高い効果を発揮している。 ※広告配信を除く、3作品のオーガニック総再生回数ショートドラマ×TikTokを活用する強みやZ世代への戦略について、Septeni Japan株式会社クリエイティブ本部次世代クリエイティブ開発室シニアチーフディレクター江村雄一氏、株式会社GOKKO 執行役員マーケティングビジネス&ビジネス統括プロデューサー中矢啓樹氏にお話を伺った。（聞き手：ExchangeWireJAPAN 渡辺龍）（Sponsored by Septeni Japan）「面白い」が無くてはアプローチできない ―自己紹介をお願いします江村氏：Septeni Japan株式会社クリエイティブ本部に所属している江村です。クリエイティブ領域の新規事業開発やサービス企画を手掛けており、現在はGOKKOさんと共に進めているショートドラマでのコンテンツマーケティングに注力しています。中矢氏：株式会社GOKKOの執行役員でビジネスサイドの統括をしている中矢です。テーマパークのUSJでマーケティングを担当した後、現在は企業様とご一緒するプロモーションドラマ制作時のプロデューサーといった立ち位置で、マーケティングプランの立案などをしております。 ―今回のアルカディアでの施策概要を教えてください江村氏：結婚式をテーマにしたショートドラマを3本制作し、TikTokのごっこ倶楽部アカウントに投稿しました。これまでアルカディア様が実施していたテレビCMなどは尺に限りがあり、会社としての想いの部分が伝わりにくい点が課題の一つでした。そこで、登場人物の感情が表現されるショートドラマという手法を用い、コンテンツの内容に視聴者を惹きつける仕組みをつくることで、より多くの人にアルカディア様が伝えたいメッセージや式場の魅力を伝えていったところが基本的な施策です。さらに、ドラマ仕立ての広告クリエイティブも制作し、当社と電通九州でTikTokを中心に広告配信も実施しました。これは、通常の動画として投稿したものを広告配信の素材としても活用した形です。 ―マーケティング施策においてなぜ今ショートドラマなのでしょうか中矢氏：Z世代へのアプローチにおいては既存の広告施策だけでは十分ではありません。情報や見たいものが周囲に溢れている環境でCMを大量に流したところでしっかりと見てもらえないからです。現在最も伸びているプラットフォームの一つであるTikTokでは、一定時間強制的に見せる形とは違い、視聴者に広告をスキップする自由が与えられています。さらに、市場環境全体で見ると、課金することで、そもそも広告を流さないといった選択肢も増えてきています。消費者は瞬間的に面白くない、興味がないと判断したものに時間を使ってくれないのです。我々、GOKKOのコンテンツを活用したマーケティングの強みは「面白いから見られる」という概念が基盤にある点です。ショートドラマは「広告」ではなくあくまで「コンテンツ」であり、その中に企業のメッセージが表現されている形になります。 ―TikTokというプラットフォームも施策の上で重要なのでしょうか中矢氏：TikTokの特徴として挙げられるのが、良い動画は多くの人にレコメンドされ拡散されるプラットフォームという点です。これまでは「クリエイティブの質が高いこと」と「多くの人に広まること」というのは別の話で、クリエイティブを拡散させるには大量の費用が必要でした。TikTokでは、評価の高い動画が多くのユーザーに拡散されていくので、まさに『面白いコンテンツを作れるか』がカギになります。クリエイティブとして質が高いものを作っていくことで、自然とリーチも広がっていくという考えのもとで、実際にバズるクリエイティブを作れることが私たちの強みです。江村氏：TikTokにおいては「バズっている」＝「多く、長く視聴されている」、「ユーザーから多くの反応を得ている」ということになります。例えば1秒見てスキップされていたら視聴維持がされていないのでそもそもオススメに上がってきません。また、「いいね」や「投稿へのコメント数」も評価の軸に含まれます。他のプラットフォームでは単に視聴数だけが伸びており、ユーザーの反応が得られていない状態も珍しくない中で、TikTokでのバズは視聴維持とエンゲージメントがしっかり揃っている証明にもなります。 3本のショートドラマに役割を持たせ、各指標が大幅アップ ―今回、ドラマを3話構成にした意図はどのようなものだったのでしょうか A：【誓い】https://www.tiktok.com/@gokko5club/video/7266607938696006919 B：【ことのは】https://www.tiktok.com/@gokko5club/video/7266972395062250770 C：【wedding for】https://www.tiktok.com/@gokko5club/video/7267347047253036296 江村氏：3話それぞれに別々の役割を与えています。結婚をテーマにしたストーリーで多くの視聴者を惹きつけることを目的としたAのクリエイティブ。また、式場の風景や設備がより見えやすい構成にしつつ、アルカディア様のコンセプトを表現することを重視したBのクリエイティブ。最後に、プランナーと共に式場を選ぶプロセス自体をドラマにすることで、サービスの具体的なイメージや料理などのクオリティを見せるCのクリエイティブと使い分けました。コロナ禍を経て結婚式を見送る人も少なくない中で、改めて結婚式自体の魅力や得られる体験を伝えつつ、最終的にCのクリエイティブで「アルカディアで結婚式をやりたいよね」というメッセージをユーザーに訴求しています。中矢氏：A、Bの2話が軸としてあり、広告配信を伴ったクリエイティブとしてCがあります。Cのクリエイティブは前者の2本をきちっとバズらせた上で、さらにアルカディア様に対して興味を持った人に対してターゲティングをしています。これまではオーガニックだけでバズらせていたのですが、もう一歩深いクリエイティブを作るときにはどうしてもターゲットが狭くなり、万人向けのコンテンツにはなりません。そこをセプテーニさんの広告運用で培った技術を使って、最終的にアルカディア様の認知や利用意向を上げるというのが今回の施策の狙いでした。 ―実際の成果としてはどのような実績があがりましたか江村氏：アルカディア様が元々は電通九州さんのお客様だったこともあり、ターゲットに合わせたメディアミックス、クリエイティブミックスを適切に立てた上で、同時期に電通九州さんでテレビCMも実施しました。さらに、CMとショートドラマを絡めた効果測定も行っています。結果としては、認知度、好意度、利用意向の3指標全てでテレビCMだけを見た人よりも、両方を視聴した人の伸びが高くなりました。認知度は16ポイント上回り、好意度と利用意向に関してはそれぞれ43.8ポイント、47.7ポイントの上昇と2倍以上になっています。電通九州の担当者さんからも、「テレビCMとTikTokドラマの両方を見た人だけが、3指標に関して大きく伸びたという結果になりました。これだけ大きな差が出ているということで、テレビCM×ショートドラマ施策の狙いがしっかりと当たった好事例になりました」という評価を貰っています。 ―アルカディア側での手応えや感想は聞いていますか江村氏：アルカディア様からは「ドラマの配信後には来場者様から『ドラマを見ました』という声をいただき、TikTokにも『自分もここで結婚したので驚きました』といったコメントが寄せられていたので、関係のある人にしっかり届いているということを実感しています」というお声をいただいています。セプテーニ×GOKKOがZ世代へのマーケティングを全面サポート ―今後はどのような課題を持った企業に使ってほしいですか中矢氏：Z世代へのマーケティングに苦労しているすべての企業様です。SNSを中心とした、Z世代向けの施策を成功させるために重要なのは、予算を確保して、一定期間は継続して発信するということです。TikTokで常にコンテンツを出し続けることで、確実にブランドにとって非常に重要な『第一想起』に効くことが分かってきています。色々な施策でZ世代にアプローチをしていたものの効果が下がっている企業様や、適切にリーチできなくて第一想起がこぼれ始めている企業様のお力になれる機会を今後増やしていきたいです。江村氏：高い効果を発揮するために継続が必要というのは同じですが、企業様が実施を検討される場合まずはトライアルから、という形になるかと思っています。ですので、「課題がある」という状態であればまずはご相談いただければと考えています。若年層に対しての課題を持ちながらも既存施策が手詰まりだと感じている企業様には、新たなマーケティング手法になります。そこで効果を実感していただいた後には、ぜひ継続施策としてサポートさせていただければと思います。 ―ショートドラマという新しい施策に対しては、足踏みをしてしまう企業もあるかと思います江村氏：広告動画であれば、商品やサービスの良さを伝える明るいストーリーであることが多いと思います。しかし、ショートドラマは既存の広告とは異なり、喜怒哀楽の“楽”だけを全面に押し出したものは成立しません。視聴者を惹きつけるには平和でポジティブな話だけではなく、例えば最初に落ちこんでいる人を登場させたり、喧嘩しているシーンからスタートさせたりするなど、いろいろな角度でユーザーの感情にアプローチする状況設定が必要になってきます。これまでの施策に限界を感じているのであれば、その辺りは一度頭を柔軟にし、ターゲットとなるZ世代が好んで見てくれるものを作ろうという意識を持てるといいと思います。中矢氏：ショートドラマ施策にあたっては、必ずしも企業の担当者様自身がZ世代について深く理解していなくてもいいんです。そこは私たちが担う部分なので、ご心配はいりません。ただ、きちんと面白いものを作れば、効果があらわれることはぜひご理解いただきたいです。この観点は、これまでのマーケティングで行ってきた施策の考え方と一部異なる部分があります。企業様が言いたいことだけを詰め込んだコンテンツを作ってしまうと、せっかくのショート動画も「コンテンツ」ではなく「広告」になってしまいます。それでは逆にZ世代へのリーチから遠のく原因にもなりえます。大前提として、今の時代において、面白くないものは見られません。たとえリーチ数がとれていたとしてもそれは、受け手が無理やり見せられている苦痛な時間を増やしているだけです。これは明確なマイナスブランディングになります。この前提に共感いただいたうえで、『面白さ』と『ブランドの世界観』をうまく融合させたコンテンツを発信することが重要です。セプテーニさんと当社にぜひお任せください。・セプテーニへのお問い合わせ https://ln.septeni.jp/XenG7B5 ・ウェビナーのアーカイブ動画申し込みフォーム【大好評ウェビナー第二弾！】TikTokショートドラマを活用した”狙って”バズれるコンテンツマーケティング施策 https://www.septeni.co.jp/seminarevent/20230920/ ・今後のウェビナー予定 https://www.septeni.co.jp/seminarevent/ ・セプテーニメルマガ登録フォーム https://bit.ly/3JC32I0 ※有益な情報発信を心がけておりますので、是非ご登録下さい！

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Outbrain、「Outbrain Summit 2023」にて、アテンション最大化のためのブランディングソリューション「Onyx」を発表[ニュース]

オープンウェブ上のテクノロジープラットフォームの世界的リーディングカンパニーであるOutbrainは、11月16日、都内神田明神ホールにて、オンライン広告業界関係者向けに開催したOutbrain Summitにて、ブランディングキャンペーン向けの新規ソリューション「Onyx by Outbrain™」（オニキス、以下 Onyx）の日本市場への導入を発表した。（Sponsored by Outbrain） Outbrain Japanの設立10周年の祝いも兼ねて開催された毎年恒例の当イベントには200名近くが出席。本社のあるニューヨーク、また欧州やAPAC各地のオフィスに在籍する同社シニアリーダー陣もこの日に合わせて来日し、日本の市場関係者との情報交換や議論に参加した。 10年の歴史を振り返る冒頭の挨拶を行ったOutbrain Japanのジェネラルマネージャーを務める益田敦司氏は、日本オフィス立ち上げ時の2013年時点においては、現在は広く知られている「レコメンド」という機能が日本国内ではまだ認知されていなかったのではないかと述懐。その後コンテンツマーケティングの流行や、コロナ禍の影響、そしてCookielessの進行といった環境変化に応じて同社が提供するソリューションの役割も変わってきたと振り返った。続いて、共同創設者兼共同経営責任者のヤロン・ガライ氏は、サスティナブルなジャーナリズムへの貢献、そして、ユーザー体験を阻害することなく、適切なコンテンツと広告を配信する仕組みの構築が必要との信念を持ってOutbrainを創業したことを改めて語った。そして、広告を適切な情報としてユーザーに提供することで、広告主、媒体社、そしてユーザーそれぞれに対して公平でメリットのある在り方を貫きながらも、レコメンドウィジェットやニュースフィードさらにはネイティブ広告の草分け的な役割を果たしてきたと述べた。更に、新たな事業領域にも踏み出している。これまではクリック課金型のレコメンド広告を主に取り扱ってきたが、2023年初頭には総合的なビジネス最適化テクノロジー「Keystone by Outbrain™」をリリース。また当イベントで、アテンション指標を活用したブランディングキャンペーン向け新規ソリューション「Onyx」の日本導入を発表した。さらに「日本市場の開拓には早期から取り組んできた」というガライ氏は、共に市場開拓に取り組んできた株式会社電通グループ電通イノベーションイニシアティブエグゼクティブ・ディレクターの青木圭吾氏を壇上に招聘した。青木氏は、これまでのオンライン広告市場は「テクノロジーに寄り過ぎていたのではないか」との見解を提示。その結果として、ユーザー体験をないがしろにする傾向があったのではないかとの反省を述べた。その上で、ユーザーの関心度を計測するアテンション指標の有効活用に対する期待を示した。 Outbrain 共同創設者兼共同経営責任者ヤロン・ガライ氏（左）、株式会社電通グループ電通イノベーションイニシアティブエグゼクティブ・ディレクター青木圭吾氏（右）アテンション指標とは何かブランドソリューション・EVPのアヤル・スタイナー氏は、広告の品質を評価するための新たな指標として注目されているアテンションを解説。広告の品質を測る指標の一つとしては「ユーザーが閲覧できる状態にある」ことを意味するビューアビリティが積極的に活用されてきたが、アテンションは接触時間、広告サイズ、占有率、アイトラッキングデータなどより多くのデータポイントを参照することでより質の高いデータを提供できると述べた。 Outbrain ブランドソリューション EVP アヤル・スタイナー氏さらに記憶の形成に必要とされる「2.5秒以上の広告閲覧」を達成できたか否かについては、ビューアビリティ指標では判断できないと指摘。たとえ全体の広告表示に対して70%以上のビューアビリティを確保したとしても、2秒以上にわたり閲覧されているのは同17%に過ぎないとの研究結果を紹介した。一方で、実際にアテンションに基づき最適化したキャンペーンは、ビューアビリティで最適化したキャンペーンよりも、ROAS、コンバージョン率、サイト訪問者数、購入意欲などにおいて、より高い結果を示す傾向にあるという。これまでOutbrainは、新規顧客の獲得やパフォーマンス領域を得意としてきた。今後は、より高いファネル層へのブランディングにおいて、効果的なアプローチ方法を探しているブランド企業に最も重要となる「アテンション」の獲得、最大化にも注力をしていくとのこと。そして、同氏がプロダクトリーダーを務める新たなブランディング向けソリューション「Onyx」のアジア太平洋市場における初の導入を正式に発表した。 Outbrain が15年以上にわたり培ってきた、ユーザーのエンゲージメントが発生する瞬間を予測するAI技術を活用し、ブランド企業が求める目標達成に向け、従来の「閲覧されるだけの広告」以上の価値を提供すべく開発された。インパクトの強いディスプレイ体験やコンテキストベースのプリロール動画といった、高いアテンションを獲得するよう設計されたカスタマイズ可能な大型広告フォーマットが特徴のソリューション続いて、エンタープライズアカウントマネジメントチームリーダーの植田一樹氏が、改めてなぜいまアテンションが必要なのかを紹介。そして、Onyxが①新たなテクノロジーの活用、②新たなユーザー体験の創出、③新たな環境の提供、を通じてアテンションの最大化を実現すると説明した。具体策としては、これまでレコメンドウィジェット事業で培ってきたデータや予測エンジンを活用する。この予測エンジンこそがOutbrainを他と差別化し、コンテンツマーケティング支援からネイティブ広告プラットフォームを経由してテクノロジープラットフォームへと進化してきたOutbrainを形成している要素とも言えるであろう。そして、社内クリエイティブサポート機能「Brand Studio」による、よりインパクトと効果の高いクリエイティブの活用、さらにはDoubleVerifyとの統合により安全が担保された、記事の中もしくは直後というユーザーのアテンションを最も獲得しやすい掲載面の提供といった仕組みがOnyxを支えているという。実際に英国ではFord社がアテンション最適化を行った広告キャンペーンを実施し、アテンションスコアは業界のベンチマークと比較して30%増、エンゲージメント率は同2倍を記録したという。 Outbrain エンタープライズアカウントマネジメントチームリーダー植田一樹氏環境変化を受けて競争は激化イベントの終盤には、益田氏による進行の下、この日行われたプレゼンテーション内容などについて業界関係者によるパネルディスカッションが開催された。まず昨今の市況感について、TBWA\HAKUHODO デジタルマーケティング局局長岡安由樹氏は、Outbrain Japanが創立された10年前はオンライン広告取引の7割前後が純広告であったが、現在はプログラマティック広告の割合が大半を占めるようになり、加えて現代はリッチな表現を実現する広告ソリューションが多く、「群雄割拠」の時代であると述べた。続いて、株式会社フジテレビジョン総合報道戦略局マルチメディア推進部木下英明氏は、過去数年でCPMが3分の2程度までに低下したことに加えて、不適切な広告を排除する取り組みを強化する必要性に迫られているため、多くの媒体社は苦境に立たされていると発言。両者が示した課題認識を受けて、DAS株式会社/Oceans株式会社/GeekOut株式会社創業者 Brave Software Asia株式会社代表取締役嶋瀬宏氏は、ユーザー体験を阻害しないという大前提をどれだけ遵守できるかが今後は厳しく問われることになる、と述べた。左からOutbrain Japan ジェネラルマネージャー益田敦司氏、TBWA\HAKUHODO [...]

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Distraction addiction: ポストクッキー時代の到来

ここ数年、広告業界は目まぐるしいトレンドの変化に追従し、ジェットコースターのように不安定な経済状況を乗り切る方法を模索してきました。特に、新型コロナウイルスの影響により生じた消費者の習慣の変化は大きく、広告業界における様々な変革をもたらしています。例えば、ストリーミング・サービスの爆発的な普及は、人々が自宅でコンテンツを消費する時間を増やし、コネクテッドTV（CTV）の成長を加速させました。また、メタバース、NFT、AIなどの最新テクノロジーも台頭し、それをマーケティングに活用しようとする動きも活発化しています。（Sponsored by Ogury） SafariとFirefoxではサードパーティクッキーの対応をすでに終了しており、いよいよ来年、2024年の前半にはGoogleがChromeにおける一部のクッキーの利用を無効とするなど、サードパーティクッキーの終焉が目前に迫っています。にもかかわらず、近年の目まぐるしい社会変化によって、我々はこのクッキーの終了という重要なトピック以外に翻弄されていたかもしれません。新たに2024年を迎えるにあたり、今こそ改めてクッキーレスの世界を考えてみる必要があります。実際自社調査では、6割のマーケティング担当者がクッキーレス、IDレスの必要性を認知していながらも、4割はまだその代替ソリューションについてほとんど知見を得ていないと回答しています。変化の激しい現代において様々なことに注意を奪われてしまう今だからこそ、プライバシーを第一に考えたサステイナブルな代替案を真剣に模索し、これから訪れるより大きな変化に備えることに集中する必要があります。現状の課題を捉えて今、何をすべきか？広告業界はサードパーティクッキーの廃止がもたらす課題の大きさを認識しているものの、度重なる計画延期によるものなのか、少し対応が後手に回っている印象があります。実は現時点でも様々な影響が出ていて、プライバシー規制、SafariとFirefoxのCookie非推奨、AppleのApp Tracking Transparency (ATT) の組み合わせは、すでにシグナルロスを引き起こしています。特にEC化率が高い広告主にとっては、ターゲティングの精度、成果、測定に至るまで多くの問題が浮上しています。従来型のデジタルマーケティング活動のように、ユーザーをトラッキングせずに同等の精度を維持し、適切なオーディエンスへ大規模にリーチすることは、いざ完全にプライバシーシフトが起きた時に大きな課題となり得ると言われています。実際、多くの企業にとって、クッキーが消失した場合の主な懸念事項としてこの問題（精度を守りながら拡張性を持たせた広告配信を行うこと）が重要視されていて、53%が最大の懸念事項であると回答している、というデータもありますが有効な打ち手を導き出している企業は多くないということが現状です。自社の戦略に合いそうな方法を選んでみましょう。長年に亘り、企業は独自のデータとオーディエンスセグメントの構築に多額の投資をしてきました。もちろん、企業はサンクコストを最小限に抑え、投資のリターンを追求したいと考えるでしょうが、新しい状況に適応するためには、時に合理的な選択が必要です。プライバシーファーストの視点から、データ活用を単純に0か1かにするのではなく、限られた環境下であったとしても、ブランドの安全性、消費者のプライバシー、拡張性の問題を解決するために、適切な協業先やツールを介して、どのようにそれらを強化できるかがポイントになります。現在の代替策として挙げられるものは、ユニファイドID、コンテクスチュアル・ターゲティング、ファーストパーティーデータ、データクリーンルームなどがあります。これらはユーザーのプライバシーを尊重する新しいソリューションですが、個別の手法だけでは従来のコミュニケーションの質と量を得ることは難しいので、それぞれの施策に適切なツールの組み合わせや選定が必要となります。最優先すべきは何か？新しい技術やトレンドは、常に市場の概念を再定義し、再構築させるポテンシャルを秘めています。現在、広告業界はプライバシー保護に注力する大きな変革の兆しがあります。この変革にはチャンスが潜んでおり、むしろその可能性を見極め、戦略を見直し、ポテンシャルを最大限に引き出すことが求められます。現時点で考えられる様々なソリューションをテストし、その使い方と相性を見定めておくことで、いざプライバシーシフトの時代が来た時にスムーズに対応することができるでしょう。コラム執筆者松本亮 Ogury Japan, Country Manager L’Oréal、BMW、Johnson＆Johnsonなどでブランドマーケティングやカスタマーマーケティングに従事。2014年からCriteoでアジア太平洋担当のマーケティング・マネージャーとして事業拡大に貢献したのち、GumGumの日本ローンチを担当し、クッキーレス広告市場の創出と拡大をけん引した。2022年4月より現職。

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良質なメディアを束ねた「クオリティメディアコンソーシアム」で提供される広告価値[インタビュー]

株式会社デジタルガレージの子会社である株式会社BI.Garageが、メディア30社と共同運営する「クオリティメディアコンソーシアム」が注目を集めている。そこでは新聞社・雑誌社・テレビ局など 30社150のメディアブランドと共に、デジタル広告が抱える課題を解決するPrivate Market Place（PMP）を展開している。本コンソーシアム設立の背景やオープンインターネットの未来について、株式会社BI.Garage 特命顧問であり、コンテンツメディアコンソーシアム事務局長でもある長澤秀行氏にお話を伺った。（聞き手：ExchangeWireJAPAN 野下智之） 30社の共同運営で保たれるクオリティメディア ―クオリティメディアコンソーシアム設立の背景について教えてください 5年前から「コンテンツメディア価値研究会」という名称で、コンテンツメディアのパワーを高めていくための調査研究を進めていました。その過程で、プラットフォームに広告が偏ることで、コンテンツメディア単独では広告マネタイズが厳しいという現状が明らかになってきました。そこで、この研究会の中で手を挙げていただいた各社と事業化してPrivate Market Place（PMP）を作ろうということになり、当時28社に参加いただいて成立したのが背景となります。 ―他のアドネットワークとはどこが異なるのでしょうか単にアドネットワークに入るということではなく、共同事業としてBI.Garageに御出資をいただいています。つまり、各社の経営トップが経営判断した上で参加いただいているという部分が他のアドネットワークとは異なって共同運動体になっています。 ―現在30社が参加しているとのことですが、参加基準はどういったものなのでしょうか事務局に決定権はなく、参加している全社による合議制となっています。ただ一応の基準としては、取材をして裏取りをして編集で吟味して情報発信するというプロセスを踏んでおり、また、様々な広告掲載基準を持ってそれを実行しているメディアというものがあります。入会時にビデオリサーチ社による広告運用体制に関する第三者の検証を行い、さらにJICDAQに我々自身が加盟しているので、二重の安全性を保っています。 ―自らで「クオリティメディア」と位置づけていることも特徴的な点です昨今、ネット広告の全体環境は荒れており、アドフラウド、ブランドセーフティ、ステルスマーケティングなど詐欺的な手段が横行しMAFなど生成AI技術を活用した広告詐欺サイトもグローバルで急増しています。また、コンテンツを見る人を追い掛けまわす広告、視聴を邪魔する広告などにより、ユーザーからの受容性が極端に低い広告がネット広告の先行きを不安にさせています。実際に、日本インタラクティブ広告協会の発表からも、ユーザーのインターネット広告不信が進んでいることが伺えます。このような環境下では、他のメディアと差別化する必要もあることも踏まえ、自分たちを「クオリティメディア」と宣言するに至りました。クオリティメディア・アドネットワーク「MediaString」が提供する広告価値 ―日本におけるPMP環境はどのようなものなのでしょうか日本の広告環境では、PMPビジネスに対してのニーズはまだ活発ではありません。やはりプラットフォームによる運用型市場の中で、メディアを指定せずビッティングやバイイングを行っていくものが8割ほどになると思います。あらかじめ掲載するメディアが指定されており、さらに掲載後も要請があればどこに掲載されたか開示できるネットワークというのは非常に少なく、我々とTVerくらいではないでしょうか。一方、米国では運用型広告のうち半分がPMPと言われています。米国ではよりブランドセーフティやクオリティやトレザビリティに対して広告主の目が厳しいということです。 ―日本でPMPの普及が遅れている原因は何でしょうか日本ではデジタル広告の成長過程の中で、初めからプロモーション媒体としてデジタルメディアが位置づけられており、コマース企業やゲームアプリ企業など獲得系のクライアントが主流でした。獲得系ではクリック数が確保されてさえいれば、掲載されるメディアの質は問われないことになります。しかし、近年日本でも変化の兆しが見られます。これまではブランディングはテレビ、プロモーションはデジタルという棲み分けがされてきましたが、マスメディアの力が落ちてきているのはご承知の通りです。今後はデジタルにおいてもブランディングが求められる中で、果たしてどこのメディアに掲載されてもいいものか、クリック数だけ追い求めればいいのかという議論が日本でもようやくここ1、2年で起こってきたところです。 ―実際に貴団体のPMPでは高い効果が出るのでしょうか今回の発表に伴って、他媒体との比較調査を実施しました。私たちが提供するクオリティメディア・アドネットワーク「MediaString」は30社を束ねたサービスになっています。本調査では時計メーカーにご協力いただき、Meta、LINE、YDA、MOBKOI、Unicorn、SmartNewsと、幅広いメディアとMediaStringの効果比較を行いました。例えば、LPに遷移した後のユーザーの動きについては、広告の質やユーザーの質が高ければ、LP遷移後も長く滞在してスクロールもされます。結果としてMediaStringは他メディアと比べても上位に位置しており、特に平均滞在時間に関しては、他のDSPなどが数秒であるのに対して、MediaStringは29.8秒と約5～6倍の数値が出ています。ネットワークしている媒体の質が高いので、そこにいるユーザーの質、送客の質も高いということです。他にも直帰率の低さやスクロール率の高さも検証しており、LP遷移後に90%のスクロール割合、つまりほぼ最後までスクロールするユーザー割合が、他媒体に対して非常に高いというデータも出ています。企業のメッセージが掲載されているようなLP遷移後の読了率も、メッセージが複雑であり、記事のテキストが多いほど他の媒体と比べて高い結果が出ています。調査前に期待した通りではありましたが、MediaStringを経由することで送客の質の高さを証明することができました。メディアの質がオープンインターネット活性化のカギ ―近年オープンインターネットの広告費が落ちています。活性化にはどのような対策が必要なのでしょうかプラットフォームと比べての優位性をアピールしていくしかないと思います。プラットフォーム安全神話というものがありますが、それは果たして本当なのかと多くの広告主が気づいており、センシティブにもなっています。そういった領域で、まさに我々の出した宣言のように真っ当なメディアの価値を広告主に伝えていくしかないのではないのでしょうか。また、プラットフォームによる行動ターゲティング型の広告などが要因となり、ユーザーのネット広告離れが表面化しており、Z世代は特に広告に対して嫌悪感を示しています。本来広告はユーザーから好かれなくてはならないし、コンテンツが持っている魅力をオブラートに包んで見てもらうことが広告の本来のあり方です。広告が全面に出てきたらユーザーが忌避するのは当然のことです。 ―アドテクがさらに進化することでも今後の流れは変わってくるのでしょうか正直に言ってアドテクの進化はすでにある程度の域にまで達してしまっています。そこで最近では「オリジネーター・プロファイル」という技術が注目を集めています。ネット上の記事や広告に識別子を付与することで、コンテンツのオリジナル性を認証できるというもので、現在では読売新聞社さんを中心に新聞社、テレビ局、電通さんなどが技術研究組合に加入し研究を始めています。今後は生成AI活用による模倣コンテンツ制作が容易になり何が本物で何が偽物のコンテンツなのかを見分けられないと、広告を出すことに躊躇するといった傾向は強くなるはずです。従って、「アドテク」よりも社会的なコンテンツの信頼性等を証明していく「コンテンツテク」といった概念が、AI時代に向けては重要なのではないでしょうか。 ―クッキーレスの問題も依然として話題に上がりますクッキーが無くなれば、ファーストパーティーデータで勝負するタイプと、我々のようにコンテクスチュアルなコンテンツの接触データで勝負するタイプの2つに分かれるはずです。ただし、各メディアが持っている個別のファーストパーティーデータよりも、プラットフォームが保有するファーストパーティーデータの方が大きいのが現状です。サードパーティークッキーをGoogleが廃止したところで、Google等が保有するファーストパーティーデータは膨大なので、引き続きターゲティングは可能です。巨大デジタルプラットホームがクッキーを禁止し、自らのファーストパーティーデータでユーザーデータの囲い込みに出てくる中で、コンテクスチャアルターゲテイングに加えて、コンテンツメデイア統合ID的なIDプラットホーム発想が出てくるのか、それとも別の視点での差別化が必要なのかは難しい部分です。本コンソーシアムの中でも活発に議論していますが、人によって意見が異なり答えが出ない部分でもあります。

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