Eコマースビジネス支援における、セプテーニの流儀[インタビュー]
生産財と消費財の専門商社で、海外輸入した家庭用品等を小売店やECサイトなどで販売している株式会社山善は、10年ほど前からAmazonをはじめとするEコマースチャネルでの拡販を進めてきた。
同社では近年、注目を集めるAmazon広告の出稿を、これまでインハウスで行ってきたが、2022年1月以降はセプテーニから広告運用をはじめとした販売支援を受け二人三脚でAmazon内におけるプロモーション活動を行ってきた。
その結果、わずか3か月で広告効果が大きく改善したのみならず、その影響はAmazonを通じた家電販売全体の売上拡大にもつながり、Amazonの家電製品カテゴリ売上にも大きく寄与したという。
これまでの3ヶ月における両社の取り組みの裏側や、そのビジネス思想などについて、株式会社山善 家庭機器事業部 eビジネス1部 営業1課 主任 田 宏昌氏、Septeni Japan株式会社 Eコマース対策本部 パフォーマンスグロース部一課 柏舘 悠平氏にお話を伺った。
（聞き手：ExchangeWireJAPAN 野下 智之）
（ライター：同 渡辺龍）
（Sponsored by Septeni Japan）
初月からROASが1.5倍に改善
―自己紹介をお願いします
田氏：田 宏昌と申します。株式会社山善の家庭機器事業部という営業部門で、Amazon領域を管轄しております。家電製品をはじめ、インテリア、エクステリア、レジャー用品、防災グッズなど、日々の生活に身近な商品群が担当領域です。業務は、Amazonにおける自社製品の状況確認や、戦略的な販促計画の策定、新商品開発のアイディアを社内で検討したりと多岐に渡っています。
柏舘氏：柏舘 悠平と申します。Septeni Japan株式会社のEコマース対策本部という部門に所属しています。部署全体としては、メーカー様を中心として、Eコマースのプラットフォームにおける売上の拡大を支援しています。元々はAmazonの領域に関する取り組みはいち部署で取り扱っていたのですが、市場の伸びやメーカー企業様からのECプラットフォームへの注目度の高まりを背景に、2020年に本部化し体制を強化しました。普段の業務としては、広告運用に対する要因分析や施策立案はもちろん、Amazon社とも頻繁に連携しながらクライアントの最適な広告戦略についてディスカッションを行っています。
その他にも、ツールの開発や商品ページの構成を考えたりと、業務の幅は多岐に渡ります。
―どのような経緯でセプテーニさんに依頼をされたのでしょうか
田氏：元々Amazon社とは10年以上のお付き合いがあり、特にここ4、5年は弊社としても急成長している状況でした。その中で、社内のリソースが売上に追いついていないという課題がありました。商品登録、画像の作成、セールの入力、広告運用に至るまで全て内製化していたのですが、営業は6名、私だけでも2000アイテムほど扱っています。また、セールと並行して広告運用をしていく中で、この売上は広告要因から来るものなのか、セールによるものなのかという本質的な部分が見えにくく、各営業の肌感覚で数字を作っていたという背景がありました。そんな折にセプテーニさんのウェビナーに参加したのがきっかけでお付き合いが始まりました。
「セプテーニが考える、Amazonで勝ち抜くための本質的なマーケティング戦略設計とは」アーカイブ動画はこちらから
―ウェビナー参加から取引に至るまでの決め手は何だったのでしょうか
田氏：ウェビナーを聴講していて、セプテーニさんはクライアントの広告経由での売上だけを追いかけているのではなく、広告経由ではないオーガニックの売上も含めてクライアントビジネス全体の売上を捉えて、どのように拡大していこうかということをしっかり考えておられているというところが決め手でした。
―お取引開始後、まずどのようなことから取り組まれたのでしょうか
柏舘氏：これまで自社で広告運用をされていたところに弊社が入ることによって、運用手数料が発生します。まずは、この運用手数料以上の広告改善、投資対効果を生み出すことを最初の目標として設定しました。その上で、広告上の細かいキーワードの調整や、入札の強弱をつけていったという流れです。数字でお伝えすると、初月の段階でROASを移管前対比で1.5倍ほど改善することができ、運用手数料以上の効果を生み出すことができました。
―それは非常にインパクトのある数字ですね
柏舘氏：はい。山善様は商品数が非常に多いので、「どの商品を優先的に広告訴求していくべきなのか」の判断が非常に重要だと考えています。Amazonの売れ筋ランキングや、過去の売り上げ実績などから総合的に商品を選定し、運用に反映することで、今回のような効果を発揮することができたと思います。
―その後の実際の成果はどのようなものになりましたか
田氏：2022年1月からの3ヶ月間で、Amazonにおける家電カテゴリ全体の売上成長率以上に弊社の売上が伸びたということで、Amazon社の担当者からも、全体を牽引するブランドに成長しているということでお褒めの言葉をいただきました。
セプテーニさんには調理家電のカテゴリをサポートしていただいているのですが、その中でブランド別のランキングが過去最高の結果となり、大きく成長することができました。弊社は扇風機や暖房器具などの季節家電がメインで、調理家電という部分では他社との間に少し差があったのですが、その領域でも食らいついていけるようなポジションに成長しています。
―セプテーニさんに任せて良かった点はどのようなところでしょうか
田氏：広告運用自体で成果を出すことはもちろん、関連して起きる様々な問題も、全体売上の目線から型に嵌まらず解決して下さる実行力が素晴らしく、こちらがついていくのがやっとという状況です。
例えば、Amazonは、SNS等で拡散され、いわゆるバズった商品などが売上に反映されやすいのですが、これまでそのような外的要因がどこにあるのかを把握しきれておりませんでした。
そこで、その部分を検知して欲しいと依頼したところ、約2週間で特別なツールを作っていただき、検知することが出来るようになりました。検知できたこともそうですが、何よりそのスピード感に驚きました。私どもの無理難題も解決していただいています。
柏舘氏：Amazonにおける各商品の売上個数を用いて、弊社独自のロジックで「バズ」と言える状態を定義し、それに該当するものをコミュニケーションツールで通知する仕組みを整えました。
田氏：今まで売上のトレンドとして説明が難しかった部分が可視化され、次に打つべき施策の方向性が決まりやすくなったという点は大きいですね。
「利益額改善」という前例のないKGI
―セプテーニさんがサポートする上で、意識されたことは何でしょうか
柏舘氏：広告経由の売上に限らず、Amazon全体の売上を改善することを信念として取り組んでいます。
弊社は広告代理店ではありますが、広告で物が売れていればそれで良しとはせず、あくまでも全体の売上を上げていくという動きを常に意識しています。故に、先ほどお話に挙がったバズ検知ツールのように、”お客様ユニーク”な課題解決に対し、チーム全体が常にこだわりを持って当たっています。
例えば、初めから「山善 炊飯器」で検索するユーザーは広告がなくても購入する可能性が高いので、そこにあえて広告を出す意味はあまりないと考えています。であれば、「炊飯器」といったボリュームが大きいキーワードなど、「広告を出さない限りアプローチが難しい場所」に広告を掲載していく方が、価値を発揮できると思います。
―山善さんのKGIとして「利益額改善」が設定されていたと伺いましたが
柏舘氏：ここは弊社としても前例のないKGIでしたが、メーカー様の全体売上を伸ばすパートナーとしては向き合わなければいけない目標であると考え、正面から向き合いました。売上に対して、セールの割引額や広告費用に関しても原価になってくるので、そういったものを抜いた後に最後に残る利益額をどう最大化するのかには非常に頭を使いました。田様から商品ごとの詳細な情報をいただいて、どの商品を売れば利益額が伸びるのかというのを、弊社内で独自のKPIを作って毎月追っているという状況です。そのKPIは隔週の定例会で確認をし、数字が増えたら改善と判断した上で、田様に本当に改善されているかをチェックしていただいています。
田氏：その計算式をみせていただきましたが、複雑さには驚きました。笑
実際に我々の社内での結果も改善されており、その効果を実感しています。
広告代理店という枠を飛び越えた支援
―山善さんはAmazon領域において初めて広告代理店とお付き合いされたとのことですが、その前後で広告代理店に対するイメージは何か変わりましたか
田氏：当初は広告代理店に対して、広告だけの運用で、その分のリソースが削減できるだけ、という印象を持っていました。それが蓋を開けてみると、セプテーニさんには当社のAmazon売上全体を考えていただき、各種ツールの開発など、広告以外の部分でも山善の成長を支えていただいています。広告代理店という枠を飛び越え、売上も含めた全ての面でサポートいただいているという印象です。また、今まではAmazonでのマーケティングについて、Amazon社のご担当者様から聞く内容が全てだったのですが、セプテーニさんからも客観的なご意見を頂ける環境が出来たことで、自分の中でも知見が広がりました。
柏舘氏：まさに弊社としても、クライアントに対して今おっしゃっていただいたような存在であるべきであると考えております。そして、そのようなご支援をすることを最も意識しています。弊社全体の向かうところとしても、メーカー様とは広告を切り口としたお付き合いに始まり、最終的にはクライアントのビジネス全体の成長に貢献していくということを掲げています。デジタルを起点として、山善様のビジネス全体に少しでも貢献できた結果が、今のお言葉に繋がったのかなと嬉しい限りです。
―今後のお取り組みについてもお聞かせください
柏舘氏：ゆくゆくは、山善様に対してより幅広く、深いサポートをさせていただき、山善様のビジネス成長に更に強く貢献していけたらと思っています。
田氏：現在セプテーニさんには私が担当している調理家電を支援していただいていますが、山善には季節家電やインテリア商材など様々なブランドがあります。これらを一気通貫で手伝っていただければ、よりボリュームの大きい数字を出してもらえるのではないかと期待しており、ぜひお願いできるようになればいいなと思っております。
セプテーニへのお問い合わせはこちら
https://ln.septeni.jp/XenG7B5
株式会社セプテーニは、Amazon Adsが提供する「Amazon Adsパートナーネットワーク」にて、Amazon Adsのプロダクトに関する専門知識をもとに取り組みに注力し、広告主に対して成果創出を支援した実績のあるパートナーとして「Advanced partner」のステータスを獲得しています。
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