Integral Ad Science Japan（IAS）のカスタマー・サクセス・ディレクター 竹井が、プログラマティック広告について、そのメリットや考慮すべき要素、そして時代のニーズに応える最新テクノロジーについてお話します。

（Sponsored by IAS）

プログラマティック広告は、マーケティング戦略の中心となる最も重要な要素の1つです。プログラマティック広告とは、広告枠の入札・買い付け・素材変更など、デジタル広告運用の重要なプロセスをリアルタイムかつ自動で決定し配信する広告のことで、広告枠の自動売買は数秒単位で行われています。今やプログラマティック広告は、デジタル広告の標準的な環境を超えて、デジタル屋外広告（DOOH）、CTV、オーディオ、ゲームなどへも急速に拡大しています。

日本国内のプログラマティック広告の利用率はまだ低い印象を受けますが、デジタル先進国のアメリカでは、デジタルディスプレイにおけるプログラマティック広告の利用は、すでに全広告支出の90%以上を占めており、紛れもなく広告取引の主流となっています。

（出典：eMarketer）

JAPACにおけるプログラマティック広告の認識

「The State of Programmatic in JAPAC 2022」レポートによると、日本およびアジア太平洋（JAPAC）地域におけるプログラマティック広告への投資と収益は急増しており、70％以上の企業が2021年と比較し、プログラマティック広告の利用を増やしたと回答しています。

本レポートから、プログラマティック広告への投資と収益の増加という点において、JAPAC地域ではインドが最も積極的な国であることが判明しており、インドの回答者の90％がプログラマティック広告の利用増加を報告し、減少を示唆したのはわずか4％でした。

その一方で、日本の有効回答中、プログラマティック広告の利用増加を報告したのは48%と最も低く、全く同じ割合となる48%が「変化なし」と答えています。日本においてもプログラマティック広告の利点を正しく認識し、今後より戦略的に活用することが求められています。

（出典: The State of Programmatic in JAPAC 2022）

現在のマクロ経済状況において、マーケターは広告費の無駄を省き、ROIの最大化を実現しなければならないというプレッシャーに日々晒されており、その打開策のひとつとして、改めてプログラマティック広告のメリットに注目が集まっています。

プログラマティック広告は、広告主がデータに基づいて優先順位をすぐに変更し、高いROIを実現するチャネルやプラットフォームに広告費を最適化することができる柔軟性を持ち、不確実な時代において頼もしい味方となります。

プログラマティック広告の利点

世界の広告主のあいだでプログラマティック広告の利用が進んでいるのには、どのような理由があるのでしょうか。考えられる理由を以下にいくつか挙げてみましょう。

• 規模：
  広告主は、プログラマティック経由で広告枠を購入することで、より多くのオーディエンスにリーチできます。一方で、パブリッシャー（媒体）は膨大な広告主にアクセスできます。
• ターゲティング：
  自社商品・サービスを購入する可能性が最も高いユーザーを、コンテキスト（文脈）から入札前にターゲティングすることで、ムダを省いて広告予算をより有効活用し、ROIを高めることが可能です。

• 効率性：
  多数のパブリッシャー（媒体）の広告枠に、リアルタイムかつ自動でアクセスできるということは、広告主がより優れたROIを得ることを意味します。
• 収益性：
  パブリッシャーと広告主が可能な限り最良な価格で広告枠を売買することで、広告を売買、両者が利益を獲得できるようになります。

プログラマティック広告は、自動化された最適化の仕組みで、広告主が求める高いROIキャンペーンの実現を支援します。日本のマーケターもプログラマティック広告の利点を改めて理解し、積極的に活用してより高い成果を上げる時期に来ています。

プログラマティックキャンペーンにおける独立した第三者計測ベンダーの必要性

しかし、その仕組みの複雑さから、プログラマティック広告の販売/購入プロセスがブラックボックス化しているという指摘があり、アドテクノロジーの世界ではこの課題に対処するための取り組みが、業界全体で続けられています。すべてのプロセスが自動化され、広告配信先も多様化するに従い、他のデジタル広告チャネルよりもさらに高い「透明性」が求められているのです。

我々のような第三者のアドベリフィケーション・ベンダーは、プログマティック広告の透明性を取り戻すために、日々新たなソリューション開発を続けています。

アドベリフィケーション・ツールの利用は、広告配信状況のリアルタイムな計測を可能にし、広告パフォーマンスの透明性を高め、計測データに基づいた広告効果の改善にも有効的な手段です。

IASを導入することで計測および対策可能な代表的指標：

• アドフラウド（不正インプレッション）
• ビューアビリティ（広告の可視性）
• ブランドリスク（ブランド適合性とブランドセーフティ）
• 地域ターゲティング
• および、上記に関連するさまざまなデータ項目（配信先ドメイン、広告閲覧時間など）

さらに、IASでは、プログラマティック広告の広告在庫共有経路別にパフォーマンスを確認し、最も品質の高い広告枠を最も効率的な価格で購入できる供給元を特定し、その供給元に向けて予算を最適化できる「クオリティ・パス最適化 (QPO : Quality Path Optimization」というソリューションも開発し、既に提供を開始しています。

QPOとは、プログラマティック広告の取引を効率化するための戦略として従来から存在するサプライパス最適化（SPO） に、メディア品質とかねてから問題視されていた「透明性」の要素を加えたより高度なメディア戦略です。

• クオリティ・パス最適化 （QPO, メディア品質に基づく、広告供給経路の最適化）

QPOを使うことで、広告主は最も効率的なコストで高品質な広告枠を購入するための「最もコストパフォーマンスの高い供給経路」を特定できます。我々は、透明性の課題を解決するソリューションの活用が、今後、日本でのプログラマティック広告普及の重要な鍵になると考えています。

デジタル広告の世界で成功する鍵を握るプログラマティック広告

5Gやエッジコンピューティングなどの新技術の普及は、より高速で効率的な広告配信を可能にし、世界中のプログラマティック広告の普及を後押しすると考えられています。また、消費者がさまざまなデバイスやプラットフォームを行き来する中、広告主もそれらの複数のタッチポイントでターゲティング広告を配信する戦略を立てる必要があり、より効率的にクロスデバイス・ターゲティングができるプログラマティック広告の需要は今後も更に高まってくると予測されます。

先手を打ってこれらの新しいテクノロジートレンドを取り入れる広告主は、デジタル広告の世界で有利な立場を手に入れることができます。我々はさらなる業界の発展のため、そしてマーケターの方々が求める透明性やROI改善に対応した新たな技術やソリューションを日々、研究しています。

(免責事項：この記事で述べられている意見は筆者のものです。)