2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）は景品表示法違反となり、規制がされることとなった。

アフィリエイト広告運用を手掛けるインタセクト・コミュニケーションズ株式会社では、事業者が注意すべきポイントやアフィリエイト広告運用と一気通貫した広告表記チェックの重要性などについて、次のようにポイントを取り上げている。

ステマ規制とは

消費者庁のステルスマーケティングに関する検討会（URL）の報告書によると、ステマとは「（SNSやインターネット広告では）広告主が自らの広告であることを隠したまま出稿する広告」を指す。

インターネット市場は年々大きくなり、ステマによる問題がより一層顕在化している状況にあるが、従来、日本では法規制の整備が不十分であることから、表示内容に優良誤認・有利誤認がない場合は、景品表示法においてステマを規制できない状況だった。

しかし、2023年10月1日のステマ規制により、広告出稿を行う場合は、一般消費者が広告と認識できる表示が必要となり、第三者に宣伝やPRなどを依頼する場合も、金銭授受の有無にかかわらず同様に規制される。また、今後は商品貸し出しのレビュー記事などもステマ規制の対象となる可能性がある。

運用基準と罰則について

運用基準としては、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」は規制され、一般消費者が、表示内容を見たときに事業者による宣伝であることがわかることが重要である。
※ステマ規制は、インターネット上の表示(SNS投稿、レビュー投稿など)だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示も対象となる。

ステマ規制に違反をした場合、景品表示法の不当表示違反に該当するため、一般消費者へ広告である事実を伝えること、再発防止策の策定、次回以降ステマを行わないことなどを措置命令として出されることになる。

これらの必要な措置を行わない場合は、投稿した第三者は処分されず、広告主である事業者に対して2年以下の懲役または300万円以下の罰金、あるいはその両方が科される。

アフィリエイト広告を運用する事業者が注意すべきポイント

アフィリエイト広告では、アフィリエイトサイトへの掲載内容はサイト運営者に委ねている部分も多く「掲載ルールを明確にすること」と、「定期的に掲載内容チェックを行うこと」が大切となる。

また、アフィリエイトサイト内の記事は、消費者自身も広告だと認識しているケースもあり、意図的に特定の商品を強くPRしたり、購入を煽ったりする記事は消費者からも怪しまれて逆効果になる可能性がある。消費者庁からも告示のあった指針（「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」（PDF））を広告主はもちろんの事、媒体運営者も意識することが重要となってくる。

アフィリエイト広告運用と一気通貫した広告表記チェックの重要性

提携サイトの広告表記チェックには、問題のある広告表現やユーザーに不利益となり得る誤った表現を回避でき、かつ、広告掲載状況を可視化できるといったメリットがある。

インタセクト・コミュニケーションズでは、アフィリエイト広告を含む様々なウェブサイトの広告表記チェックサービス「WebAegis（ウェブイージス）」の専用サービスサイトを新たに開設（URL）。特にアフィリエイト広告では、単純にNG表記を見つけて指摘するだけでなく、そのNGをどのように変更すると広告効果を上げられるかの指導も合わせてサポートする。

「WebAegis」（URL）

なお、インタセクト・コミュニケーションズでは、自社でチェックするためのツールとして、WEBサイト・画像・原稿などのチェックでNG表記が見つかった場合、修正指示内容をWEB上で簡単にまとめて発行した共有URLで指示できるツール「Passton（パストン）」も提供しており、現在は無料β版を公開している（URL）。