共視聴がAPACにおけるプログラマティック広告の新機会に。PubMaticが調査レポートを発表
by on 2026年5月19日 in ニュース
デジタル広告のパフォーマンスを提供するAIを活用したアドテクのリーディングカンパニーであるPubMaticは、2026年5月11日、CTVにおける「共視聴」に焦点を当てた調査レポートを発表した。APACの共視聴の78％がCTVで発生し、42％の消費者が共視聴時には単独視聴時と比べて、広告への注目度が高まることが判明した。
CTVは「リーチ獲得」から「注目とコンバージョン」の場へ
動画コンテンツを複数人で視聴する行動を指す「共視聴」は、APACにおけるプログラマティック広告の中でも最も価値が高く、かつ十分に活用されていない重要な機会の一つである。
その背景にあるのは、視聴行動の構造的な変化だ。
モバイルが個人による日常的な視聴を主導する一方で、テレビはオーディエンスが集まり、一緒に集中して視聴する場となっている。その結果、CTVは単なるリーチ獲得の手段ではなく、高い注目度とコンバージョンを実現し、安定的かつターゲティング可能な広告機会を提供する環境へと進化している。
調査レポート「注目度を高める共視聴：共有される画面の影響力をプログラマティックで引き出す」は、オーストラリア、インド、シンガポール、ベトナム、タイ、インドネシア、フィリピンの3,500人の回答者を対象とした調査に基づいており、CTVにおける共視聴の瞬間が、現在APACのマーケターにとって最も高いパフォーマンスを発揮する広告環境の一つであることを明らかにしている。この調査結果は、プログラマティックCTVが地域のメディアプランにおいてより大きな比重を占めるべきであるという強い根拠を示している。
共有スクリーンは「注目が最も集中する場」
共視聴は、APACの家庭において日常的かつ繰り返し行われる習慣であり、単独視聴と比較して測定可能な形で優れた広告環境を生み出す。調査では、複数人での視聴が広告効果に与える具体的な影響が数値で示され、単独視聴時と比較して、共視聴時には以下のような傾向が確認された。
- 42％の消費者が、広告への注目度が高まると回答した
- 53％の消費者が、ブランド想起が高まると回答した
- 70％の消費者が、広告接触後に何らかの行動を起こす可能性が高いと回答した
- 44％の消費者が、コンテンツや広告に対してより強い感情的反応を示すと回答した
- 43％の消費者が、視聴中に広告について話題にするなどの反応を示すと回答した
これらの結果は、本質的に異なる質の消費者の注目を示しており、広告主に求められている成果やパフォーマンスに直接結びつくものである。
また、共視聴がどこで発生しているのかも明らかになった。本調査により、APACにおける共視聴の78％がCTV上で行われていることが確認された。また、共視聴は週末の夜、特に土曜日のプライムタイム（17時〜21時）および夜間（21時〜23時）といった予測可能な時間帯の広告枠に集中している。
注目すべきは、こうした在庫が手の届きやすいものである点だ。ファミリー向け番組、映画、テレビシリーズ、ライブイベントといったコンテンツは共視聴を生み出しやすいカテゴリーであり、これらは特別に見つけにくい機会ではなく、継続的に発生し、ブランドセーフであり、現在すでにプログラマティックで活用可能な在庫である。
PubMaticのプログラマティックCTVで実現できること
どこで注目が生まれているのかを理解することは全体の一部にすぎず、それを効率的に活用することがより重要である。PubMaticのプログラマティックCTVは、このギャップを埋めるために設計されている。調査レポートでは、その提供価値が3つの観点から整理されている。
透明性とコスト効率
プログラマティックバイイングにより、広告主は配信先、コスト、オーディエンスを直接把握でき、これまでパフォーマンスを重視するバイヤーにとってプレミアムCTVへのアクセスを困難にしていた不透明性を解消する。PubMaticのサプライパスは効率性を重視して設計されており、支出が高品質な環境に確実に届くようにしている。
パフォーマンスと成果
共視聴データは、CTVが単なるブランド施策にとどまらないことを示している。共視聴者の70％が広告接触後に行動を起こす可能性が高く、ブランド想起も単独視聴より大幅に高いことから、CTVのパフォーマンス価値はもはや理論ではない。PubMaticのツールと独自データは、インプレッションにとどまらず、成果そのものの計画・実行・測定を可能にする。
ワークフロー効率と先進技術へのアクセス
土曜夜のライブスポーツ配信や、特定のコンテンツジャンルに合わせた配信など、共視聴オーディエンスに適切なタイミングでリーチするには、高度なターゲティングをシンプルに実行する必要がある。PubMaticのライブスポーツマーケットプレイスおよびCTVソリューションにより、プレミアムなライブ在庫へプログラマティックにアクセスし、重要な瞬間に合わせてキャンペーンを柔軟に展開できる。
これらにより広告主は、注目が集まる時間帯・コンテンツ・デバイスを見極めながら、透明性の高い環境で成果に直結する配信を計画・実行・測定できるようになる。
加えて、地域内での差異も示された。東南アジアのオーディエンスは、APACの中でも特に共視聴からコンバージョンへの強いシグナルを示す市場である。同地域では共視聴がより自発的に発生する傾向があり（41％対40％）、リアルタイムで自然にオーディエンスが形成される。これはまさにプログラマティックが活用を前提に設計された環境である。また、東南アジアの共視聴者の73％が広告接触後に行動を起こす可能性が高いと回答しており、APAC平均を3ポイント上回っている。
担当者コメント
PubMatic APAC CTV担当シニアディレクターのLuke Smith氏は、次のように述べている。
「本調査は、APACが共視聴の活発な市場であり、CTV主導のプログラマティック戦略によって通常以上の感情的エンゲージメントやコンバージョンの可能性を引き出せることを示しています。広告主が、視聴タイミングからコンテンツカテゴリー、デバイス選択に至るまでを考慮しながら共視聴の行動に基づいてバイイング戦略を最適化することで、一貫して高いブランド想起と意味のある広告接触後の行動を生み出すプレミアムな機会にアクセスできます。」
共視聴の機会を最大限に活用するために
調査レポートでは、PubMaticがAPACで最もエンゲージメントの高いオーディエンスにリーチするCTV戦略の構築をどのように支援できるかについても紹介されている。調査レポート全文はレポートページで確認できるほか、PubMatic担当者への問い合わせも受け付けている。
ABOUT 町田貢輝
ExchangeWireJAPAN 編集担当 日本大学法学部法律学科卒業。編集プロダクション、出版社でエンタメ、健康、IT関連の雑誌と書籍の編集・進行管理に従事。2024年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。DX領域のメディア運営全般ならびに、調査研究を担当する。
