Interview:クリテオの日本市場における成功の秘訣と、今後の戦略とは?

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日本市場に彗星のように現れ、たった1年と瞬く間にリターゲティグ広告を浸透させた立役者、仏クリテオ。クリテオ社の成功は、データドリブンなインターネット広告を日本市場で成功させようと日夜奮闘している業界プレイヤーたちにとって、希望の星だ。先日発表されたYahoo!Japanとの戦略提携でますます熱い注目が集まる、クリテオ株式会社の代表取締役 上野正博氏に、クリテオビジネスの日本市場における成功要因と今後の戦略についてお話を伺った。

 

■クリテオのビジネス概要を教えてください。 

弊社は「パフォーマンスディスプレイアド」と呼んでいる、バナー広告の枠を使って、SEMと同じぐらいのROIを広告主様に提供できる、パフォーマンスの高い広告商品を開発・提供しています。

もともと、クリテオ社のビジネスモデルは、レコメンデーションエンジンを開発し、eコマースサイトに対して、ソフトウエアを販売するものでした。しかし、事業モデル的にはスケールするのが難しかったため、『アウトサイド』(=サイトの外)のレコメンデーションをしてみようという事になり、レコメンデーション広告として成功したという訳です。

日本オフィスの設立は2011年の2月で、7月から事業を開始しています。

 

■クリテオが提供するテクノロジーの特徴を教えてください。

弊社のリターゲティグの仕組みを簡単に説明しましょう。 

例えば、オールポスターズさんという広告主さんのサイトがあるとします。ユーザーが、赤いTシャツAの商品詳細ページをみて、このTシャツを買わずにオールポスターズのサイトを離脱されました。そして、他のサイト、例えばYahooニュースや価格.comといった弊社がバナー広告枠を購入しているサイトを訪問すると、そのバナー広告枠に、このTシャツA、もしくは関連度の高い柄のTシャツのバナーが表示され、クリックするとこのTシャツA、または関連の高いTシャツの商品詳細ページへ誘導します。

ランディングページという概念で言うと、SEMと非常に似ていますよね。一度サイトを訪問したユーザーをトップページに戻すのではなく、実際に見た商品詳細のページ、もしくは商品リストのページに戻すというような概念がクリテオの考え方なので、ほかのリターゲティングに比べると非常にROIの高い結果がでます。

リスティング広告のようなパフォーマンス広告ではCPCのモデルが一般的ですが、クリテオも同じように広告主にはCPC課金の形態を取らせていただいています。SEMではキーワード単位ですが、弊社の場合は、例えばアパレル関係のお客さまですと、上着、Tシャツ、パンツっていうようなカテゴリーごとに入札価格を決定できる形式になっております。

また、ほかのリターゲティングとの違いですが、一般的な技術ではユーザーの行動履歴を解析し、Aさんは女性の、ギャル系の服をよく買われていて、東京のレストラン情報をよく閲覧しているので、恐らく首都圏在住の20代の女性だろうと仮説がたち、グループAに入れられる。Bさんは旅行によく行き、ビジネス書をかなり購入されているので30代の男性であろうと仮説がたち、グループBに入れられる。そして、グループ毎に静的なバナーが配信されるというものが、一般的にリターゲティングと言われる広告配信方法です。

一方、弊社の場合は、グループ分けしません。A、B、C、Dと完全にユニークなブラウザの閲覧履歴に基づいて、ダイナミックにブラウザごとにユニークなバナーを配信していくので、ターゲティングする粒度が異なるというわけです。

 

■クリテオが広告主へ提供されているサービスを教えてください。

クリテオの広告配信サービスは、人口知能のエンジンの上に、3つのコンポーネントを搭載しています。ひとつが、レコメンデーションの広告配信、2つめが広告の買い付け(入札)、3つめがバナーの自動生成です。

広告主の方が、弊社サービスの申し込みから広告配信を開始するまでには、3つのことをしていただく必要があります。ひとつめは、クリテオのタグを広告主さまのページに設置していただく。これでユーザーのサイトでの行動、すなわち商品・カテゴリレベルでの閲覧状況や購買状況のデータを収集します。2つ目は、商品情報をデータフィードで弊社に送っていただく。これは、お客様の在庫状況に合わせて、レコメンデーションする商品の商品名、ID、価格といった基本情報です。3つ目は、バナーの制作です。これは非常に簡単で、背景と商品写真だけいただければ、データフィードの情報に基づいて、それらパーツを自動ではめ込み、バナーを生成します。

弊社のサポート体制としては、タグ導入時の技術サポート、バナーのクリエイティブ作成、運用後の最適化までサポートし、これらは全て基本のCPCの料金に含まれています。

運用開始後にデータを分析した上で最適化する作業は、パフォーマンスをあげるためにとても重要です。広告を配信し始めてから、Cookieを100%ためるまでには約30日間かかかります。配信開始後、最初の2〜3週間で最初の自動最適化がはじまり、パフォーマンスが見えてきます。そして4〜5週目に人が分析し、最適化の戦略を考え、そのプランに基づいて最適化の設定を行う。2ヶ月弱ぐらいで、いったん最適化の自動操縦に入るという感じですね。この人によるプランニングの頻度は、お客さまによって異なりますが、商品の入れ替えが激しいサイトは頻度を高く、そうでないサイトは月に1、2回といったところでしょうか。もちろん、これはシーズンによっても違います。

また、Cookieデータがたまればたまるほど、Aという商品を購入された方は、Bという商品を購入しがちだという傾向値が分かってきますので、打率が上がってきますね。完全に見た商品でなくても、傾向値で商品のレコメンデーションができるのです。実際、リテール業界、すなわち総合通販サイトの場合、8割近いユーザーが実際見た商品ではなく、勧められた商品を購入しているというデータがでています。ファッションの業界やトラベルの業界では約5割が、同じように推奨商品の購入にいたっています。

 

■クリテオのサービスに向いている業種、向いていない業種はありますか?

クリテオのパフォーマンスディスプレイアドに適した業種はメインとして3業種です。ひとつめは物販を中心としたeコマース、2つめは予約を中心とした旅行関係、3つめは人材や中古車といった複数の商品情報を比較するようなサイトです。

また例外はありますが、私どもが営業先の対象としているのは次の3つの条件を満たしている企業サイトさまです。ひとつは、月間ユニークビジターが30万以上、2つめが商品点数300から500以上、3つめが商品情報のデータフィードがきちっとそろってらっしゃるお客さまです。このデータフィードは重要で、画像データがないと、バナー上にクエスチョンマークが出てしまい、クリック率、すなわちパフォーマンスが下がってしまうのです。

また残念ながら、今のところブランド広告を目的の企業様とは相性が良くありません。そこはもう、はっきりと最初から代理店さんにキャンペーン予算とかブランディング予算ではなく、販売促進費・営業費をいただくよう申し上げるようにしています。その結果、現在グローバルで約3,000社の広告主の方々とお取引をしていますが、リテンションは95%以上を保っています。

 

■クリテオが日本市場で成功した、ターニングポイントあるいは成功要因を教えてください。 

ひとつは、SEMのマーケット自体がかなり飽和状態であり、無理をして入札されているお客さまが多かったということです。SEM担当の方は社内ではより売上げの向上のプレッシャーがかけられますから、効率が落ちてでも、さらに入札価格を上げて、ボリュームを取りに行かなければいけないところまで来ていました。このニーズに対し、パフォーマンスベースのディスプレイ広告という選択肢を、担当者に提供できたわけです。

もうひとつは、技術の確かさでしょう。僕はオーバーチュアの社長をやっていたことがありますが、このクリテオの事業を日本でやってみて幾つか驚いたことのひとつに、このプラットフォームが、きちっと日本のお客さまに対しても動くというのがありました。海外製品の日本でのサービス提供には、ダブルバイトの対応など問題がよくありますから。

こんな事を言うのはなんですが、最初から思った以上にきちっと動きましたし、かなり大手のお客さまから導入をお願いしたのでほっとしたっていうのが正直なところです(笑)

大手企業様が導入されると、他の企業様への導入はスムーズに行くようになりましたから。というのは、マーケティング担当者の方はかなりの角度で競合サイトをご覧になるので、担当者自身がユーザーとしてリターゲティングされ始めるので、クリテオのサービスに気づいていただける。これが、日本市場でのターニングポイントですね。

 

■日本市場と海外市場の違いを教えてください。

データフィードの活用に関しては、日米で大きな違いが見られます。特にeコマースがいい例ですが、日本ではデータフィードを活用して、トラフィックの流入経路を複数に増やしていくという概念があんまり浸透していませんでした。一方、アメリカはショッピングサーチエンジンの大手だけでも、7・8社はありましたし、もう5年以上前からAmazonさんもマーケットプレイス市場へ本格的に参入されていました。Googleさんもショッピングサーチの機能を無償で提供されるようになりましたから、データフィードがないとトラフィックの獲得に関しては、もう対応できない状況にあったのですよね。ですので、データフィードが当たり前になっていましたし、その周辺サポートを行う企業や技術が出現していました。

ショッピング横断検索サービスの日本市場での導入は、思ったより少なかったですね。価格.comさんは、商品の横断検索というより価格比較サイトですから、ちょっと違いますよね。大きな理由としては、圧倒的に楽天さんのパワーが大きかったという事と、対抗馬としてYahooショッピングさんや、Amazonさんのマーケットプレイスなどが追随されたので、単独のeコマース企業が自社サイトに投資をして、そこにユーザーを集めようという動きがほかの国に比べて日本は弱いと思いますね。それはいい、悪いは別ですが。

私個人の話になってしまうのですが、前職ではショッピングサーチエンジンを作っていたのですね。2006年から5年間で、eコマースの業界お客さんに対しては、だいぶデータフィードの啓蒙はできたと思いますし、変化も見られました。ほかの業界のお客さまは、去年から色々な啓蒙活動をしながら、少しずつご理解をいただけるようになってきたところです。また、自社でデータフィードを準備することが難しいお客さまに対しては、コマースリンクさんのような会社が、サイトをクローリングしたりして、データフィードをきちんとした形にするような、代行サービスを提供する企業も出てこられましたので、今後日本市場も変わって行くと思います。

 

■今後の戦略や商品・サービスのロードマップを教えてください。

キーワードは、『新規顧客』『検索キーワード』『スマートフォン』です。

ご存知の通り、現在提供しているクリテオの技術では、一度お客さまのサイトに訪問したユーザーにしか、ターゲティングすることができません。そこで、新規顧客の獲得やノンアクティブのユーザーを再度アクティブにさせるような、オーディエンスターゲティングができる商品開発を進めており、ヨーロッパではすでに販売開始しています。日本では来年にサービス提供予定です。

また、検索キーワードに連動したターゲティングの新商品も開発しており、ベータ版をフランス、ドイツ、UKで特定の大手クライアントと進めています。この商品は、広告主のリファラーデータを使って、サイトに訪問した際のサーチキーワードを解析し、レコメンドをする方法です。例えば、『黒 セーター』というキーワードをGoogleで検索して広告主のサイトに訪問したユーザーに対しては、黒いセーターの商品をバナー上で見せてしまうというようなやり方です。

これは実は、広告主のリファラーデータだけではなく外部事業者のデータと掛け合わせて、少し高度なこともしています。例えば、ファッション業界だとよくある事だと思いますが、

黒いセーターが流行っている場合には、スカートやワイドパンツをセットで買う傾向にあるというデータが存在しています。このデータに基づき、推奨商品をセットでバナーに表示させることができるのです。

最後は、スマートフォンをはじめとした、ほかのデバイスへの対応ですね。スマートフォンのアンドロイドのブラウザの広告在庫に対しては、日本でのテスト配信を開始しています。HTMLでのバナーをフランスでは開発しているので、近々日本でも配信開始予定です。

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大山 忍

ExchangeWire Japan 編集長 米国大学卒業。外資系企業を経て2000年にネット広告効果測定ツールを提供するベンチャーに創業メンバーとして参画。その後、バリューコマース株式会社と合併。 2007年1月にオムニチュア株式会社(現Adobe)に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。ビジネスコンサルタントとして米国のベスト プラクティスを日本の課題やニーズに合わせて提供、ウェブ解析やガバナンス(データ主導の組織・仕組化)に関する執筆・講演を行う。