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Yahoo! JAPANも提携に動いた「Videology」の予約型配信技術と、日本市場における今後の方向性 <インタビュー>

Videology Mr.Ken+logo

動画広告配信におけるYahoo! JAPANとの提携を昨年末に発表し、より注目度が高まるVideology社。提携のキーマンであるAPACマネージングディレクターのケン・パオ氏に、今後の展望と日本市場の現状分析についてお話を伺った。

(聞き手:ExchangeWire Japan編集長 大山忍)

 

 

 

健全なエコシステムを構築した配信プラットフォーム

 

最初にVideologyのビジネス概要を教えてください。

 

Videology_Mr.Kenケン:Videologyは世界最大級の動画広告プラットフォームのひとつです。媒体社には簡素化したデータを提供し、広告主にはテレビ・タブレット・モバイルなど複数のデバイスにまたがるオーディエンスにリーチし、広告におけるより良い意思決定をサポートします。さらに、数学的技術を駆使し、広告主と広告会社の両方が高いROIを獲得できるようにすること、媒体社が持っているオーディエンスの価値を最大化することがVideologyの特徴であり強みです。

 

 

動画広告はインターネット環境での配信というイメージがありますが、通常のTVへの配信も含まれますか。

 

ケン:長期的な視点でみると、アメリカやヨーロッパではそういう方向に向かっています。最近購入されているTVの多くはスマートTVで、TVセット本体とケーブルTVのセットトップボックスの両方が一体となったものです。米国では、より細かなターゲティングが可能なデジタル広告のようなものをTVで配信する新たな方法に注目が集まっています。一般的には、アドバンスドTV広告あるいはアドレッサブルTV広告と言われており、これには新しいデータ・アプリケーションとテクノロジーの基盤、各指標の標準化が融合される必要があります。これが実現すれば、マーケッターはTVでの広告を年齢と性別以外の属性でもターゲットができ、効率よく広告を見せたい消費者に配信することで、TV媒体への投資を全体的に見て完璧なものにします。TVの未来は、非常にエキサイティングな環境なのです。

Videology TVを中心としたテクノロジー

 

例えば、どんな広告が可能でしょうか。

 

ケン:例えば私とあなたが隣人で、同じドラマを見ているとします。スマートTVの環境であれば、同じ番組でも異なるCMが流れることあるのです。あなたには高級車レクサスのコマーシャルを、私には全く違う広告を見せるなど、我々が持つデータに基いてターゲットに絞り込んだTVコマーシャルが提供できるわけです。

 

 今、アメリカではオンライン動画広告市場は40億ドルと言われています。TVの市場は640億ドルなので、その約6パーセントが動画広告市場。日本の割合はもっと大きいと考えています。日本のTV市場は174億ドルと算出されていますが、その6パーセントでも10億ドルというスケールです。ここに大きな広告のポテンシャルがあります。

日本市場における動画広告のポテンシャル

 

新しいメディア広告のフォーマットが登場すると、既存のフォーマットがカニバライズされ価値がなくなるのではないかという懸念が生じます。ですが、正しい戦略をもってすれば、オンライン動画はTVの補完的な役割を担うと思っています。

 

 

御社の顧客は媒体社と広告主のどちらが多いのでしょうか。

 

ケン:全体として広告主よりも広告会社のほうが多いです。Videologyの戦略としては、健全なエコシステムを持つことが重要だと考えています。我々のテクノロジーの役割は、マーケッター、エージェンシー、パブリッシャー問わず、すべてのクライアントのメディア価値を最大化することです。

 

Videologyはここを大変うまくやっています。弊社のプラットフォームは、バイサイドとセルサイドの双方のメディア価値を最大限にするため、その相互作用を促しているのです。

 

 

 

オンライン動画はTVチャネル、ブランド広告を可能に

 

昨年来、海外の動画広告配信プラットフォームが日本に進出しています。他社プラットフォームとの差別化要因を教えてください。

 

Videology_Mr.Kenケン:競合他社もいいプロダクトを作っていますが、私達はTVのプランニングにおける「ギャランティー(保証)」という側面にフォーカスしています。ディスプレイ広告の場合、CPL(コストパーリード)、CPA(コストパーアクイジション)といった指標が重要になってくるのは、DSPがRTB(リアルタイム入札)でディスプレイすることを第一に考えているからです。しかし動画は違った動きをします。

 

一般的に、オンライン動画は「インターネット」のひとつの形式として捉えられています。それにより、多くのDSP業者はディスプレイ広告のモデルに近い形式の動画広告DSPを作っていますが、我々はオンライン動画はTVのチャネルに近いものと想定しています。

 

ブランド系の広告主はパフォーマンス系の広告主とは異なる広告効果のゴールを持っています。すなわち、購買というアクションをすぐに起こしてほしいのではなく、アウェアネス(ブランド認知)と購買意欲への影響という部分が非常に重要なのです。

 

また、ブランド系広告主は、キャンペーンのフルデリバリー、すなわち一定期間に一定のボリュームで視聴者へのリーチを達成することを重要視します。例えば、RTBの世界では、在庫に対して費用対効果の高い入札をしていく訳ですが、入札可能な在庫が足らなかったために1000万円の予算が500万円しか消化できませんでした、というのは許されないことなのです。

 

 

御社のプラットフォームは一般的なインターネット広告に求められるパフォーマンス効果ではなく、ブランディング効果を高めるためにあるという概念ですね。

 

ケン:ブランド広告は一般的な広告とは異なります。自動車ブランドの企業がTV広告を出した場合、翌日の販売台数をTV広告の効果指標にはしません。ブランド広告主が期待するのは商品の認知であり、視聴者が車の購入を検討する段階で、その特定ブランドへの購入意識を起こさせることを期待しているわけです。

 

別の例でいえば、もし私がパフォーマンス系、例えばクレジットカードや銀行のマーケッターだとすると、期待する効果はできるだけ多く新規顧客を獲得することです。指標はCPAですね。この場合、広告の配信先のコンテンツはブランドが守られている限り特に気にしませんし、申込み数が獲得できれば5分間に同じ広告を20回表示させようが頻度にもこだわりはありません。

 

一方ブランド系の場合、同一ユーザーへの広告表示頻度というのは非常に重要です。20回広告を出すのであれば、火曜日に4回、水曜日に4回、木曜日に4回、というようにバランスが必要です。またパフォーマンス系と違って、広告が表示されるコンテンツとの関連性も大切です。パフォーマンス系は、コンテンツ内容をそれほど重視せずうるさくもありません。ブランド系の広告主にとって、高級車の広告であれば、そのイメージに見合うコンテンツに表示させることが重要なのです。

 

 

Yahoo! JAPANも選ぶ、一定金額で提供期間を保証する予約型配信技術

 

米国のブランド企業では、TVの広告枠と同じようにインターネット広告も時間と枠のアップフロント(前予約買い)で、メディアのプランニングやバイイングのニーズが高まっていると聞いています。

 

Videology_Mr.Kenケン:そこが、VideologyがVideologyたるゆえんです。TVに出稿している広告主に、その予算の一部をデジタルへ移行してもらうことを説得するために、我々はTVプランナーの視点でもって全体を網羅し、かつデータ主導のプラットフォームを構築したのです。

我々が提供している予約システムでは、動画広告の枠を15ヶ月前から購入することが可能です。TVプランナーは固定の価格で特定期間の枠を購入できるわけですが、これは我々が在庫のリスクを担い、フルデリバリーを保証しているのです。

 

 

昨年、Yahoo! JAPANが御社を動画広告のビジネスパートナーとして発表して注目を集めました。Yahoo! JAPANが御社を選んだ理由として挙げた、この予約型配信技術についてもう少し詳細に教えてください。

 

ケン:先ほども申し上げたように、この予約モジュールを使えば、プランナーは固定金額で特定期間の枠を事前予約で購入することができます。

 

これは大変簡単に聞こえますが、RTBの世界では価格は常に変動しているのですから、我々のプラットフォームの裏では非常に複雑な数学や科学の力を駆使しているのです。数学と科学のパフォーマンスは業界に認められているところです。

 

 

— 御社のプラットフォームでは外部のオーディエンスのデータを取り込んで、ターゲティングの配信もできると聞きました。ブランド企業向けにある程度枠を押さえる、ボリュームを押さえるということに加えて、オーディエンスをターゲティングできるという点も御社の強みでしょうか。

 Videology プラットフォーム・エンジン

 

ケン:まさしくそこが強みです。我々はデータを持っていませんが、米国では25社ほどのデータプロバイダと提携しており、より精度の高いオーディエンスにターゲットするのに活用しています。1社のデータだけでなく市場のあらゆるデータを取り込み、ターゲティングに有効な複数の属性データをしっかりと組み合わせるので、適切なオーディエンスへのターゲットが可能となり、広告の効率性を向上させています。

 

 

 

マルチデバイス対応のプラットフォーム

 

御社はマルチデバイスに対応した動画広告配信に強みがあると聞いています。米国におけるマルチデバイスの動画視聴の現状と課題を教えてください。

 

ケン:マルチデバイスを利用するオーディエンスを見つけることは簡単ではありません。

例えば、あなたがオンラインで動画を見ていたとして、そこからどんなモバイル・タブレットを使い、車の中ではどんな音楽サービスを使い、どんな車に乗っているのかといった情報を関連づけることができれば、マーケッターにとっての壮大な夢が叶うことになりますが、残念ながらまだそこまでは到達していません。

 

ただ、Videologyは2012年にCollider MediaというMobile DMPの企業を買収しました。この会社は、個人情報が完全に順守された非クッキーベースの方法で、モバイルのパブリッシャーがもつ匿名の登録情報をサードパーティのデータソースとマッチさせることが可能です。

 

 

— PII(Personnel Identification Information/ 個人特定情報)のテクノロジーということは、中長期的にクッキーに依存せずマルチデバイスのユーザーを特定することを考えているのですね。

 

Videology Mr.Kenケン:マルチデバイスによるメディア消費が爆発的であることは明らかですので、クッキーに依存しない広告配信を考えなければいけません。ですが、オーディエンスのデバイスをまたいだメディア消費パターンを結びつけるアプローチは、個人情報を守るための厳しいプライバシーポリシーをもうけ、プライバシーが守られた状態で行うことが重要です。

 

 

最後に、御社の今年の日本市場における方向性を教えてください。

 

ケン:とてもいい質問ですね。今年は、健全なエコシステムを広めていきたいと思っています。パブリッシャーはビジネスをより繁栄させることができ、代理店をはじめとするデマンド側はより多くのオーディエンスにリーチできる手段を得る。また、サードパーティのデータプロバイダは、より高い収益をあげることができる。今後、オンライン動画市場は加速度的に拡大していくと考えられますが、これらのエコシステムが健全な形で形成されることをサポートする、これがVideologyの戦略です。

 

御問合せ先 ビデオロジージャパン(担当:前田) info.tokyo@videologygroup.com

 

 

(編集:三橋ゆか里)

ABOUT 大山 忍

大山 忍

ExchangeWire Japan 編集長 米国大学卒業。外資系企業を経て2000年にネット広告効果測定ツールを提供するベンチャーに創業メンバーとして参画。その後、バリューコマース株式会社と合併。 2007年1月にオムニチュア株式会社(現Adobe)に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。ビジネスコンサルタントとして米国のベスト プラクティスを日本の課題やニーズに合わせて提供、ウェブ解析やガバナンス(データ主導の組織・仕組化)に関する執筆・講演を行う。