（翻訳：Asia Plus 黒川賢吾）

オープンなヘッダービディング対、独自のソリューション。AppNexus社のパブリッシャーテクノロジーグループ、製品管理部門のバイスプレシデントArel Lidow氏が、オープンソリューションの利点について語ってくれた。
 

2年ほど前までは全く聞かれることはなかったが、最近ではヘッダービディングについて至るところで語られるようになり、もはやヘッダービディングがどのように動作するかなどの説明は不必要なほどです。特長は非常に簡単で、ヘッダービディングにより、パブリッシャーは不利益を被るようなオークションを避け、GoogleのDoubleClick for Publisher (DFP)やアドエクスチェンジにおけるコスト増を回避することが出来ます。ヘッダービディングにより、パブリッシャーは自身の持つ在庫の本当の価値を知り、本当のデマンドにアクセスが出来、インプレッション毎の収益増が見込め、正しくインプリされた場合には、レイテンシーの問題を避けることも出来ます。
 

しかし、実際のところはより複雑なのが実情です。既に世の中に登場し、混乱を招いている他のテクノロジーと同様に、ヘッダービディングが、独自の市場を切り開きました。ヘッダービッディングのラッピングコードの開発は「大きなビジネス」となり、多くの競合が存在し、それぞれが独自のコードを世に送り出しています。
 

そして、GoogleによるExchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA)のリリースにより、Google自身がヘッダービディングのリングに参入し、パブリッシャーが自身のプラットフォームに留まるように試みようとしています。
 

基本的に、ヘッダービディングのテクノロジーは３つの異なる主張に分かれます。ヘッダービディングテクノロジーはオープンで無料であるべき、と信じる人もいれば、ヘッダービディングは独自のソリューションとして販売されるべきだと考える人もいます。そしてGoogle EBDAもあります。
 

EBDAの価値を測ろうとする場合に、ヘッダービディングが現在解決した問題をEBDAは提供しているのか、という点を問わずにはいられません。EBDAではパブリッシャーが、自身が選択したどのようなデマンドに対しても直接アクセスが可能なのでしょうか？Googleはパブリッシャーの収益を阻害する税金課金を行うのでしょうか？ Googleは公式にはどのようにExchange Biddersが自社のアドエクスチェンジと競合するようになるのかについて明らかにしていないため、これらについてはまだ分かりません。これらの不確実性に加えて、もっとも重要な点となるのが、GoogleがEBDAにおけるプライベートマーケットプレース（PMP）の利用を許可しないと報じられている点です。
 

Googleがこれらの疑問点に満足な回答を示さない限り、ヘッダービディングはパブリッシャーが無視できない利点を提供し続けるでしょう。ここでパブリッシャーは、オープンなヘッダービディングか、ベンダー独自のソリューションのどちらを選ぶべきなのか、という選択を迫られます。
 

市場には多くの良質なベンダー独自のソリューションが存在する一方で、パブリッシャーの選択や柔軟性は限定されます。ラッパーコードを管理するプロバイダーにより、ヘッダービディングのデマンド、分析、パブリッシャーが取引を行うサービスパートナーは決定されます。他方で、オープンなヘッダービディングにおいては、パブリッシャーがサービスやサポートを犠牲にすることなく、自身でコンフィグレーションや収益管理を行うことが出来ます。
 

オープンなヘッダービディングにおいては、いくつかの明確な利点があります。
 

 
オープンテクノロジーによるヘッダービディングの良い点は、パブリッシャーが好きなように変更が可能な点です。時間が経過し、パブリッシャーがよりヘッダービディングによる収益化について知識を深めた際には、より多くのデマンドパートナーや、異なる分析プロバイダー、新たなサービス提供者との取引を行いたいと考えるかもしれません。ベンダー独自のソリューションでは、パブリッシャーがあるヘッダービディングの要素に不満足な場合、最初からやり直しが必要となる場合もあるでしょう。しかしながら、オープンテクノロジーにおいては、パブリッシャーがコードを所有しており、あるコンポーネントに変更を加えようとした場合であっても、それまでの取り組みが無駄になりません。
 

オープンテクノロジーによる、新たなコラボレーション、カスタマイズ、豊富なオプションによって、パブリッシャーは自社管理と収益化の両社を最大化することが出来ます。結局、これがヘッダービディングの全てではないでしょうか。