「公平なビッディング環境整備のため、日本に特化したアドフラウド対策を」-Phybbitが解説する日本の最新傾向- [インタビュー]

Phybbit 大月氏、橋本氏、宮本氏 3名の写真

グローバル動向と密接に連動しているがゆえに、本当に知りたい国内の状況が隠れてしまう傾向にあるアドテク市場。ようやく一般にも認知されてきたアドフラウドについても、衝撃が先行し、その実態は明らかではない。そこで日本市場に特化して事業展開するPhybbit(フィビット)のメンバーに、具体的な現状などについて話を聞いた。

(聞き手:ExchangeWire Japan 長野 雅俊)

国内広告配信事業者の過半数と連携

自己紹介と合わせて貴社の事業をご説明いただけますか。

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橋本氏 PR・マーケティング担当の橋本咲彩です。当社では、アドフラウド対策ツールのSpiderAFを提供しています。DSP、アドネットワーク、SSPといった大多数の広告配信事業者様及び最近では広告主様のご利用を通じて、国内随一のアドフラウド関連データ量を保有していると自負しています。SpiderAFではこれらのデータの分析結果をダッシュボードやAPIで提供すると同時に、アドフラウドと判定または各加盟社が取引を停止したドメインを共有するブラックリストを提供しています。

宮本氏 プロダクトマネージャーの宮本雄大です。SpiderAFのダッシュボードには、アドフラウドと判定した根拠が表示されます。例えば特定の広告を通じてアプリをインストールしたスマートフォンのOSがどれもこれも現実的にあり得ないほど古いとか、すべて同じIPアドレスが使われている、といったような情報が該当します。

大月氏 Phybbit代表の大月聡子と申します。広告配信事業者様には、SpiderAFのダッシュボードやブラックリストを日々のアドフラウド対策にご利用いただいています。一方の広告主様には、第三者機関である当社が発行したレポートを、広告配信事業者側とのディダクション・配信除外指定での参考資料としてご利用いただいています。我々自身が打ち合わせに同席させていただくことも多いです。

貴社の事業規模を教えてください。

橋本氏 約20名の社員を率いて、12事業者とサービスを連携させていただいています。国内における広告配信事業者の過半数とは連携済みとの理解です。

大月氏 広告主様ではベンチャー企業が多いです。上層部がPLをつぶさに確認しているので、アドフラウドが及ぼす被害について具体的なイメージがつきやすいのだと思います。

アドフラウド対策事業者としての差別化要因は何ですか。

大月氏 一番大きな差別化要因は、競争性のある価格なのかもしれません。今まで価格が問題で対応できなかったアドフラウド対策を、気軽に試せるようになり、競合社には価格破壊だと言われているほどです。また国内広告配信事業者ではシェアNo.1、日本の広告トラフィックを世界で1番持っていると自負している通り、例えば端末の分布など、日本ならではのマーケット分布傾向を踏まえたデータ分析に長じていることも強みとしています。

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宮本氏 SpiderAFでは各社サーバーのログデータを分析することで、例えば広告が表示されたサイトごとにおかしな傾向がないかなどを確認しています。こうした措置はこれまでも広告配信事業者様が各自で行ってきました。ただ分析すべきデータ量があまりに膨大なので、自社だけで対応するのは正直難しいことが多いのが現実です。

本来であれば専門の部署を設けるべきなのですが、実際には一人ないし数人のエンジニアが他の業務と掛け持ちでログデータ分析を行なっているというのが一般的な状況だと思います。その部分のお手伝いが私たちの仕事。各社のエンジニアが掛け持ちで抱えている業務を軽減し、データをきちんと可視化することに注力しています。

大月氏 すべての流入元をリアルタイムに確認する方法を採用するとインフラ整備にかかるコストが膨れ上がります。当社が競争性のある価格でサービスをご案内できているのは、国内の各連携先が既に保有しているサーバーのログデータを分析するという事業モデルを採用しているという点が大きいです。

問題は海外からのトラフィックだけではない

貴社が発表した「アドフラウド調査レポートでは、2018年に日本国内で発生したインストールの20.7%がアドフラウドであったと報告されています。

大月氏 念のため申し上げると、SpiderAFでアドフラウドと判断したトラフィック情報はSHARED BLACKLIST(シェアードブラックリスト)を通じてSBL MEMBERS(SBLメンバーズ)の広告配信事業者様と共有した上で各社が対策済みなので、国内の各事業者がこれだけの規模で被害に遭ったという意味ではありません。

大月氏の写真

次に日本の全体的な特徴について言えば、例えばすべてのコンバージョンの中でクリックフローディング(広告のクリックを偽装する行為)が占める割合が13.1%というのは想定以上に大きかったとの印象です。一方で、全体のインプレッションに占める無効なトラフィック(Invalid Traffic: IVT)が0.72%と非常に少ない。

つまり、かつて顕著であった悪い流入元から直接的にトラフィックが流れるという形態が減り、きちんとしたメディアからの正規のトラフィックによる成果を横取りするというような高度化したアドフラウドが増加しています。

【無効なトラフィックの割合】

グラフ:無効なトラフィック

資料提供: Phybbit

また、かつては日本におけるアドフラウドといえば、海外からの直接的なトラフィックが主でした。ところが、最近ではボットネットなどに感染した国内のIPアドレスを踏み台にして流入する事例が増えています。踏み台にされた人は普段は優良ユーザーかもしれないので、ブラックリストに記載されたIPは毎日更新しなければなりません。

アドフラウドを仕掛ける側の費用対効果

最近では日本でもテレビ番組や雑誌などでアドフラウドが取り上げられるようになり、広告主の意識が全体的に高まっているとの印象があります。複数のアドフラウド対策ツールを併用している企業もあるのではないでしょうか。

大月氏 複数のツールを併用している広告配信事業者や広告主は多いと思います。それぞれのツールがアドフラウドに対して異なる判定基準を持っているので、すべてのツールで共通して怪しいと判断された案件のみをアドフラウドとして扱うのか、もしくは1つのツールでも怪しいとの指摘があればすべて対処するのかといった点では各社の対応は異なるでしょう。

結局のところ、アドフラウド対策においても、重要な観点は費用対効果です。アドフラウド対策にかけるお金と、アドフラウドで失うお金を天秤にかけることになります。ただ往々にしてアドフラウドで失うお金の方が桁違いに高いですが。

宮本氏 アドフラウドの発生率が少なく見積もって平均10%だったとしても、月間予算が1,000万円であれば、被害額は月間100万円になりますからね。

逆にアドフラウドを仕掛ける側には費用対効果が出ているのでしょうか。

宮本氏 費用対効果が出ているからやっているのだと思います。例えば「1クリックしたら10円もらえる」という広告があって、100クリックしたら1,000円もらえたから今度はもっと頑張ろう、という人がたくさんいるのでしょう。さらにITに関する知識があれば、より効率的な仕組みをつくることも簡単にできてしまいますから。

大月氏 そういった「ウェブで10万円稼ごう!」などと書かれた悪徳なセミナーにつられてしまう人って、特に悪いことをしているという意識を持っていないのでしょうね。

宮本氏 少なくとも国内でアドフラウドを理由として逮捕された人はいないと思います。アドフラウドに関わっていたことが発覚しても、もらえるはずだった数万円の報酬がなくなり、アカウントが停止される程度のことです。そうした行為を組織的な事業としている人が逮捕などされれば、もう少し危機感が生まれるのかもしれませんが。

「アドフラウドというものの実態がよく分からない」というのも課題ではないでしょうか。

大月氏 我々としては、アドフラウドを撲滅することを目的として透明化を謳っている以上、アドフラウド対策という事業内容そのものがブラックボックス化してはならないと常々思っています。アドフラウドを仕掛ける側に対策されてしまうので具体的なノウハウを大々的に公開することはできないのですが、少なくとも契約を結んだ国内の広告配信事業者様及び広告主様に対しては、我々がどのようにアドフラウドと判定し、そして対策をしているのかをきちんと説明しています。

【SpiderAFのダッシュボード画面例】

一覧

資料提供: Phybbit

最後に一言お願いします。

大月氏 いわゆる独立系のネットワーク事業者がアドフラウドの温床となっているかのようなイメージが持たれていますが、アドネットワークやDSP自体が悪いことするというよりは、彼らが連携するメディアの中に悪い業者が紛れ込んでいるというのがより実態に近いと思います。その意味で、DSPやアドネットワークはある意味では被害者。また必ずしも独立系のみにアドフラウドが存在し、グローバル・プラットフォームにはないというわけでもありません。

グローバル・プラットフォームの寡占を回避し、公平なビッディング環境を整備していくためにも、日本の関連事業者の方々に対してSpiderAFを広めていきたいと思います。

*Phybbit社が3月20日にアドフラウド勉強会を開催します。詳細はこちらをご覧ください。

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長野 雅俊

ExchangeWireJAPAN 副編集長
ウェストミンスター大学大学院ジャーナリズム学科修士課程修了。 ロンドンを拠点とする在欧邦人向けメディアの編集長を経て、2016年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。 日本や東南アジアを中心としたデジタル広告市場の調査などを担当している。