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Amazon ads「アドバンストパートナー」取得のセプテーニが考える、2022Amazonプライムデーに向けたビッグセール対策

(Sponsored by Septeni Japan)

 

セプテーニはAmazon Adsが提供する認定制度「Amazon Adsパートナーネットワーク」において、

最上位の「アドバンストパートナー 」(※)のステータスを取得しています。

※「Amazon Adsパートナーネットワーク」は、広告代理店およびツールプロバイダーを含む広告パートナー向けのグローバルプログラム。アドバンストパートナーは、Amazon Adsが提供する「Amazon Adsパートナーネットワーク」にて、Amazon Adsのプロダクトに関する専門知識をもとに取り組みに注力し、広告主に対して成果創出を支援するパートナーに付与される。

 

セプテーニ、Amazon社の「Amazon Adsパートナーネットワーク」にて、 「アドバンストパートナー」ステータスを取得

 

 

本コラムでは、認定代理店ならではのAmazon Ads運用ノウハウと考え方について、

ビッグセール対策というテーマに沿ってご紹介いたします。

 

 

はじめに

Amazonにおける売上拡大のためには、「ビッグセール期をどう戦うのか?」が重要になってきているのは言うまでもありません。

今年もAmazonの代表的なビッグセールであるAmazonプライムデーが目の前に差し迫ってきており、メーカー各社様は対策準備を意識し始めているのではないでしょうか。

 

一般的には、前年までに行った施策や結果の振り返り、また事前にキャッチした盛り上がりの見通しから本年度の施策を計画する、というアプローチが多いでしょう。

しかし当社は、過去に様々なお客様との試行錯誤を経て獲得した経験と知識をもとに、ビッグセールでの売上拡大を成功させるには、前述の方法に加え、異なるアプローチも必要であると考えています。

価格優位性、在庫、競合他社の投資状況、ポイント還元率・・・

様々な要因が影響するビッグセール期において、本質的に必要なこととは何でしょうか。

 

Amazon広告に長らく向き合ってきたセプテーニが考える、

「ビッグセール期における、Amazon Ads運用の最適な在り方」についての見解を述べていきます。

 

 

プライムデーとは

まず、前提情報として、Amazonプライムデーについてご紹介します。

Amazonプライムデーは、Amazonプライム会員のための代表的なビッグセールです。

Amazonの実施するセールの中では最大級の規模で、割引率の高さに加えてポイント還元キャンペーンも行われるなど、年間を通して最もお得にショッピングをすることができるイベントです。

 

2019年までは毎年7月に2日間開催されていましたが、2020年度は10月に、2021年度は6月に2日間開催されています。(本年度の実施日は、現段階ではまだ公開されていません。)

Amazon利用者の購買意欲が一段と高まるイベントであり、多くの場合トラフィックの増加と購買転換率の上昇が期待できます。そのため出品者にとっては、正しい販促のアプローチによって自社商品の売上を効果的に伸ばせる期間でもあります。

 

 

プライムデーの傾向

プライムデー期間中は、通常期と比較し、Amazon内のトラフィックが増加します。

また、当社の過去実績では、新規ユーザーも多く訪れるため、広告経由の新規顧客獲得率も通常期より高まる傾向にあります。

 

各社の広告出稿が集中するのでクリック単価は上昇する傾向にありますが、

それを上回って購買転換率が上昇しやすく、Amazonを活用する各社にとって、有効なビジネス機会と言えます。

 

出典:Septeni Japan

 

下記は当社内の実績ですが、通常期と比較すると主要な広告指標の数値が大幅に伸長しているのが分かります。

 

出典:Septeni Japan

 

ここまでを踏まえて、次項より当社が考える適切なセール対策の在り方について述べていきます。

 

 

プライムデーの対策例紹介

前述の通り、プライムデーはAmazonを活用する各社にとって、有効なビジネス機会です。

それゆえに、各社が前年傾向を踏まえて、新しい施策を講じます。

各社が毎年新しい戦略を講じてくるということは、毎年自社が置かれる状況は変わってくることを意味します。

つまり、前年の傾向を踏まえた対策のみでは状況の変化に対応出来ず、セール対策としては不十分になる可能性が高くなるという事です。

 

いかにセール期間中に正しく情報を察知して意思決定ができるか。

また、いかに柔軟かつアジャイルに、対策可能な戦略を広告主様と代理店との間で構築できるかが重要です。

 

実際に、このような考え方のもと、我々が過去のセール時に広告主様とともに取り組んだ施策をいくつかご紹介いたします。

 

 

-CASE1 セール用のキャンペーン設計構築

CASE1では、状況に応じた対応を取りやすくするためセール用のキャンペーンを別個に立てました。

キャンペーンを別個に立てると、セール期間中の広告数値進捗の把握がスムーズになって広告配信の強弱のコントロールがしやすくなる、予算管理が容易なため予算切れ回避の対策を行うことができるなど、運用状況の把握とその対策が取りやすくなります。

セール対策において、ご予算計画やどのような広告運用を実施するかに気を取られがちですが、柔軟な運用環境を作るために事前にキャンペーンの設計について考えておくことも重要です。

 

 

-CASE2 ご予算増資時の対策手段

CASE2では、セール初動の広告効率が想定以上に良く、当初のご予算より増資いただいたため、通常期だと獲得難易度の高いKWカテゴリーへトライしました。

通常期だとクリック単価が高く、かつCVRで太刀打ちができないKWカテゴリーだったのですが、セール期間の数値効率を考慮し配信を行ったところ、売上の積み増しをすることができました。

数値挙動によっては、新たな施策へトライするチャンスにもなり得る、ということを念頭に置いてセール期間に臨むことも非常に重要です。

 

 

-CASE3   柔軟性を持った運用ルールの取り決め

CASE3では、当社と広告主であるメーカー様とで柔軟性のある運用のルールを決めて施策に取り組みました。

数日間に及ぶセールの中で、広告主様のリテール関連情報と、広告運用・販促活動にまつわる情報を高頻度に連携することは非常に重要です。

一方で、ユーザーアクセスが増え、広告主様だけではカバーしきれない時など、当社が意思決定を行わなければならない状況もあります。

ゆえに、ある程度代理店側での自由な運用幅を決めておいて、機会損失しないように備えておくことも大切になってきます。

例えば、セール期ならではのCPAやROASの基準値を決め、その範囲内での最大化を行うことを方針として、手段に関しては代理店側に任せる、

セール用のご予算を明確に決めるのではなく、ある程度幅をもった範囲(当社実績より3~5倍程の日予算を推奨)で計画し状況に応じて任せる、といったようなルールです。

 

 

-CASE4   数値挙動の予測に基づく配信

セール期間中は、通常運用時以上に数値変動を細かく確認し、調整を行うことが通例です。

また運用上細かな調整を要するであろう箇所をある程度まで事前に絞り込んでおくことで、調整後の配信内容の”精度”が変わってきます。

当社ではAmazon Marketing Cloud(AMC)というソリューションを活用することで、通常の広告管理画面では確認が出来ないデータを確認することが可能です。

その一例として、対象期間の“時間帯別の広告配信実績”を確認することが出来ます。

CASE4では、予め以前のセール期間での時間帯別の数値挙動を確認し、

セール期における数値挙動の変化を予測した上でセール本番に臨む、という取り組みをいたしました。

 

 

-CASE5   掲載順位を意識した運用

Amazonスポンサー広告は、セール期に限らず掲載順位が獲得効率に大きく影響を及ぼす、という特徴がありますが、セール期は購買意欲の高いユーザーが集中する期間であることを踏まえると、より掲載順位の重要性が増してきます。

一方で、期間中は通常期以上に広告経由の売上や費用対効率ばかりに気を取られがちになり、管理画面に張り付いて入札調整を行い続けた結果、掲載順位のようなAmazon上での売り場側の大きな変化を見落としてしまうことも少なくありません。

その対策としてCASE5では、Amazonスポンサー広告が想定通りの順位に位置できているのか、自社は優位な順位なのか、ということも並行して確認し、状況に応じた細やかな運用調整を行いました。

 

 

最後に

以上、過去のセール期対策例をご紹介いたしました。

 

いずれにせよ、いかに「顧客ごと」「商品(ブランド)ごと」にきめ細かく戦略を立てて実行していけるかが重要というのは、通常期と変わらずセール期においても言えることでしょう。

セプテーニでは、こうした状況に応じた細やかな運用を実現することでお客様の成果の創出に貢献してまいりました。

 

Amazon広告運用にお困りの際や更に詳細なビッグセール期対策を知りたい企業様がいらっしゃいましたら、是非一度当社にお問い合わせください。

セプテーニへのお問い合わせはこちら
https://ln.septeni.jp/XenG7B5

 

また、過去のウェビナーのアーカイブ動画でもAmazon広告運用における、

重要ポイントをご紹介しておりますので、是非ご視聴ください。

「セプテーニが考える、Amazonで勝ち抜くための本質的なマーケティング戦略設計とは」アーカイブ動画はこちらから

 

 

コラム執筆者
上村隆真

Septeni Japan株式会社

Eコマース対策本部 アカウント戦略室 シニアプランナー

 

 

2014年、セプテーニ入社。営業職として、九州から関東まで多業種のクライアントを担当。2018年10月より営業組織の提案業務を横断でサポートするチームに異動し、マーケティング戦略の立案に従事。同チームにて、全社横断のリスティング広告改善プロジェクトや電通協業のアライアンスプロジェクト等、複数のプロジェクトを実行。

2021年10月よりEコマース対策本部に異動し、コンサルティングチームの責任者として従事。2022年4月より同本部内にてセールス担当として着任。

ABOUT 渡辺 龍

渡辺 龍

ExchangeWireJAPAN 編集担当
立教大学社会学部現代文化学科卒業。大学卒業後は物流企業にて海外拠点と連携し、顧客の輸出入サポート業務全般に従事。 その後、2021年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。デジタル広告市場調査などを担当している。