（Sponsored by Septeni Japan）

2019年末から世界中に猛威を振るったCOVID-19。「 withコロナ」の新しい環境に対応すべく、DX(デジタルトランスフォーメーション)に繋がるデジタル化が急速に進みました。

本稿では、企業側のデジタル化に伴って生じた新たなマーケティング上の課題とそれを解決するセプテーニのソリューションについてお話しいたします。

• 高まるオンオフ統合マーケティングの重要性

昨今消費者の価値観や生活様式が多様化し、企業との接点や購買チャネルの選択がより自由になりました。このような中、従来型の画一的なマーケティング手法では適切に消費者のニーズを捉えることが難しくなってきています。

それに伴い、実店舗やソーシャルメディア、アドネットワーク、自社メディア、ECサイトなど、複数チャネルを連動させて得られたデータを収集・分析し、マーケティング活動に還元する「デジタルを起点」とした統合的アプローチによるマーケティングの重要性が高まっています。

そのような手法は「統合マーケティング」と呼ばれ、広告市場においてもトレンドワードとなってきており、実現に向け動き始めている広告主も増えてきています。それに伴い、当社でも多くの広告主にオンオフ統合マーケティングの導入・推進のお手伝いをさせていただく機会が増えています。

• オンオフ統合マーケティングを可視化する

実際にオンオフ統合マーケティングを導入・推進していく上で抑えるべきポイントは、従来のマーケティング戦略の組み直しや、それに合わせた組織の再編、また実際にアプローチをする際のコミュニケーションデザインの統一などいくつかありますが、本稿ではその中でも「効果の可視化」に焦点を当てお話しします。

今後、デジタルを起点としたマーケティングの統合化が進む中で、従来のマスメディアを中心としたオフラインメディアでのアプローチとどのように組み合わせていくと効果が最大されていくのか、その効果の部分をいかに可視化し評価していくのか。

実行難易度の高まる環境下において、正しい意思決定を行うための評価方法はとても重要です。

セプテーニでは、オンオフ統合マーケティングのニーズの高まりと、それに応じた可視化・意思決定をサポートすべく、「IG CANVAS」という統合マーケティング可視化ソリューションを開発いたしました。

• 自由自在に可視化して統合マーケティングで成果を出す「IG CANVAS」

ここからはセプテーニが提供するオンオフ統合マーケティング可視化ソリューション「IG CANVAS」についてご紹介します。

本可視化ソリューションの大きな特徴は以下2つです。

①オンライン・オフライン問わない、マーケティング施策のデータソース整備が可能

②オーダーメイド形式でお客様ごとの事業課題／マーケティング課題に応じた可視化の整備が可能

①に関しては、オンオフ統合マーケティングの各施策における、出稿データ・成果データを中心としたデータの整理を行い、それらを組み合わせながら広告効果との関係を可視化していくことができます。データソースについても、Google Analytics 4や各種S2S（Server to Server）に対応しています。

また②は、一般的なツールでは、提供側が定めたメディアKPIに沿って可視化するのに対し、「IG CANVAS」では、企業様ごとの実際の事業課題／マーケティング課題に沿ったマーケティングKPIに基づく「オーダーメイド形式」の可視化ソリューションとなっています。

マーケティングアプローチの統合を可視化すると一口に言っても、単なるメディアKPIの可視化や、成果データを流し込むだけでは、実際の事業活動の意思決定に役立てるのは難しいでしょう。

セプテーニでは、データを流し込み効果を可視化するだけではなく、広告主の事業成長に向けて、そもそも何を事業課題／マーケティング課題とすべきかの課題設定の部分から可視化内容を提案します。

• 「IG CANVAS」を通じて可視化した企業様の事例

セプテーニが統合マーケティングの導入・推進を支援している広告主様の中で、実際に「IG CANVAS」を通じて、事業課題／マーケティング課題から各種施策を一貫して可視化し、意思決定の材料としている事例をご紹介いたします。

このA社様は、マーケティング上の重点指標として「第一想起」を設定しており、実際にその「第一想起」指標がオンラインとオフラインの統合施策によって、どのように変化するのかをモニタリングできる環境整備にニーズを持たれていました。そこで当社が可視化のサポートをしました。

本取り組みではTVCMを中心としたマスメディアは勿論、YouTubeやTwitterのようなデジタルメディアでのアプローチも継続的に実施していました。一方で広告主様のマーケットは既に成熟市場であり、競合が複数存在する中で「第一想起」というトップ指標を獲得するためには、短期的ではなく、長期的に傾向を追っていく必要がありました。

また、実際に「第一想起」という長期的に追っていくべき指標に対して、どういった変数が影響を与える要素となるのかを可視化することに加えて、各種施策を通じて、「第一想起」以外に改善している事業上の変数もあるのではないかと考え、その変数を特定することも重要検討事項として設定しました。

実際の可視化ソリューションの画面を抜粋いたします。

図1：可視化の要件定義と重点指標の可視化レポート

図2：各種マーケティング施策の可視化レポート

図1は、実際の可視化の要件定義と、重点指標「第一想起」のリサーチ結果からのレポートデータ、および「第一想起」の大きな変数の要素になりうる、マスメディアへの自社・競合他社の出稿量に関するレポートデータです。

図2では、各種マーケティング施策の可視化を中心に、複合的にレポートを抽出しています。

ここでのポイントは2つあり、1つ目は重点指標「第一想起」の可視化に留まらず、第2心理指標「利用意向」の可視化を行っている点です。また2つ目は、第一想起の向上と、Google Analytics上から抽出したセッション数（サイト来訪数）やその後のコンバージョン数にどういった関係があるのか、それぞれレポートしている点です。

元々、広告主様との議論の中で、「第一想起を向上させるブランディング活動によって、短期的にサイト来訪数や申込数が向上してきている」といったお話がありました。

そのため、第一想起に加えて、サイト来訪数×各種マーケティング施策を複合的に可視化し変数を特定する、そしてなぜそれらの数値が向上しているのかを特定するため、仮説ベースでいくつかの心理指標を可視化する、といった支援もさせていただきました。

実際にこのレポーティングを通じて、先述したサイト来訪数向上に至る変数の特定や、短期的に改善している心理指標の可視化、また重点指標「第一想起」向上に向けたアクションの精度をより高めていくことが可能になりました。

• 最後に

本稿では、マーケティングの統合化を可視化する手段として「IG CANVAS」というソリューションをご紹介いたしました。

可視化という手段を目的化するのではなく、あくまで広告主の皆様の事業成長を目的として、各種マーケティング施策の精度を高めたり、意思決定が正しく行える環境を整備したりすることで、課題設定から施策実行を、より正しくそして柔軟性をもって推進することが重要だと考えています。

セプテーニでは、この可視化ソリューション「IG CANVAS」を手段の1つとしながら、統合マーケティングの探求を継続し、広告主様と一緒に、マーケティングを通じたよりよい未来を共創していきたいと考えております。

当ソリューションに興味をお持ちの方、またご紹介した内容を通じて少しでも興味をお持ちの方がいらっしゃいましたら、ぜひ下記よりお問い合わせいただけますと幸いです。

コラム執筆者

 

渡部伸晃

会社名：Septeni Japan 株式会社

部署名：ビジネスプロデュース本部

職種：チーフアカウントリード

 

 

2016年にセプテーニに入社。ビジネスプロデュース職として、デジタル広告を活用したマーケティング戦略の策定と成果創出までを一貫して従事。現在はオンオフ統合マーケティング領域の実現に注力している。