（Sponsored by Septeni Japan）

セプテーニが持つマーケティングリサーチの専門組織

セプテーニでは調査の企画から施策への落とし込みを一気通貫で行い、クライアントのビジネス成長に貢献するための体制を作るべく、2021年に、かねてより社内に存在したリサーチ専門組織とコミュニケーションプランニング専門組織を一体化させた「Septeni Insight Lab.（セプテーニインサイトラボ、以下インサイトラボ）」を発足しました。

※マーケティングサーチの重要性や、インサイトラボについては、こちらの記事をご覧ください。

マーケティングリサーチの設計・分析からコミュニケーションプランニングまで一気通貫で行うSepteni Insight Lab.の取り組み ～金融 横断調査から見えてきた業界を俯瞰して見る目線の重要性～

https://www.exchangewire.jp/2022/08/08/column-septeni-6/

前回の記事では、金融業界横断調査についてお伝えしましたが、今回は「業界」ではなくより消費者にフォーカスし、デジタル周りの行動について調査したメディア横断調査の結果についてご紹介します。

メディア横断調査について

デジタルマーケティングを取り巻く環境は変化が激しく、最新の情報をキャッチアップしていくことが重要です。特に消費者の接触するメディアは日々アップデートがあり、更に消費者の基本属性によって各メディアの使い方も変化します。

デジタル領域を主戦場とするセプテーニではメディアへの理解は重要なパーツであり、日々消費者にアプローチするための最適なメディアプランニングが求められています。

メディア横断調査では、消費者のメディアに関連した行動データや、デジタル領域で注目されているCTV（※）についてフォーカスしたデータを取得しました。

※CTV（コネクテッドテレビ）：インターネットに接続しているテレビ。テレビ自体がインターネットにつながっているスマートTVやストリーミングデバイスを接続してインターネットにつなぐことで、ネットで配信される動画などを視聴することができる。

〇調査日：2022年6月

〇調査対象：18歳～69歳の男女(19744人)

〇調査項目概要：大きく分けて3部構成

１．約20メディアを横断した利用状況・印象

各メディアの利用状況・メディアイメージ・広告の視聴態度・情報の信用度・検索態度etc.

２．CTVの利用実態・メディアごとの利用傾向

CTV利用者の属性・視聴コンテンツ・広告の視聴態度・CTV広告視聴後の行動・CTVそのもののメディア別視聴態度etc.

３．業界横断 検索行動

各業界ごとの認知・理解・利用・課金・再利用などのきっかけとなる情報源

「各メディアの利用者はどういった属性の人が多いのか」

「属性によって併用利用されるメディアは異なるのか」

「各メディアでよく見られているコンテンツジャンルや求められている情報は何か」

「広告の信用度は配信される媒体やデモグラフィックによって変化するのか」

「各メディアはどのような視聴態度で見られているのか」

「検索行動の傾向は業界によって異なるのか」

1つのメディアについて深ぼる調査は各社のリリース等で見ることができますが、フルファネルでのマーケティングアプローチが重要視されている現在においては、上記のように横断的に現状を理解することが重要と考え、メディア横断調査を実施しました。

実際にどのようなデータを取得したのか、一部のデータを提示してご紹介いたします。

【１】各メディアの利用状況や閲覧態度を比較

①TV地上波・BS/CS放送の視聴頻度

全体の8割強が利用し、半数以上の約6割が1日に1回以上触れている。

男女差はほぼないものの、年代別で見ると20代以下の若年層の20％以上が「全く利用しない」と回答している。

性年代別で見ると特に男性20代以下において全く利用しない人の割合が多い。

（表1）

②YouTubeの視聴頻度

YouTubeは全体の9割弱が利用しているサービスである。

男女別の利用差分は大きくないが、年代別で見ると若年層の利用頻度が高く特に20代以下では60%以上が1日1回以上利用している。一方で50代以上になるとときどき利用すると答える人の割合が増え、60代は未利用が2割になる。

性年代別で見ると、同じ若年層でも女性よりも男性の方がYouTubeに接触しており、高年齢層でも女性の方が全く利用していない人の割合が多い。

（表2）

③YouTube 視聴者のTV地上波・BS/CS放送視聴頻度

先程のデータ2つをクロスで見るとYouTube視聴者のうち約15%は全く地上波に接触しておらず、25％ほどが1日1回未満の接触頻度であることが分かる。表は全体数値になっているがサービスのメインターゲットになるデモグラフィックによってはここの数値感は変動していくと考えられる。

（図1）

【２】CTVについて　メディア別での視聴態度比較

①CTVの中でも、TVerはそのほかのメディアと比較して広告を見る人の割合が多いため、注視率が高いと言える。

（図2）

②TV画面で視聴しながら動画内の商品についてスマホでよく調べるかどうか、CTVを利用してメディアを視聴するユーザーに聞いたところ、YouTubeをCTVで視聴しながら手元でスマホ検索する人は約5人に1人という結果になった。

（図3）

メディア横断調査の活用について

取得したメディア横断データは顧客企業のメディアプランニングにおいて重要なファクトのひとつとして活用しています。

例えばサーチ領域に力を入れたいという顧客企業の要望に対しては、検索行動に跳ね返りの大きいメディアの比較にデータを活用することができます。

また、TVCMを実施されている顧客企業から、よりリーチを伸ばしたい、補完的な役割として活用したいといった要望をいただいた際には、地上波とのメディア併用利用率を参考に、地上波を見ていないユーザーが他にどのようなメディアを閲覧する傾向にあるのかデモグラフィック別にデータを確認し、実施メディアの優先度を洗い出すことができます。

オンオフ統合のメディアプランでは目的に応じて、メディア毎に、地上波のメディア接触状況を確認し、適切なメディアを選定しています。

マス広告、デジタル広告の垣根が徐々になくなってきている昨今、配信画面だけでは把握しきれないユーザーとメディアの接触を把握することが重要となってきています。

セプテーニではオンオフ統合マーケティングに力を入れており、効果が可視化しづらい部分ではこうしたアンケートベースでのデータ活用も積極的に行っています。

おわりに

本コラムではオンオフ統合マーケティングを見据え、メディアプランニングに活かすためのメディア横断調査について紹介いたしました。

セプテーニではマーケティングリサーチを通じてより本質的な課題を明らかにし、ファクトに基づくプランニングと実行で企業様の成果の創出に貢献しております。

・リサーチには興味があるが、何から始めればいいかわからない

・過去にリサーチを実施したものの、データを上手く活用できている実感がない

・実例としてあげたメディア横断調査について、もう少し中身が知りたい

このようなお悩み・ご要望をお持ちのご担当者様は、是非一度当社にお問い合わせください。

 

横田斐

Septeni Japan株式会社
マーケティング戦略本部 コミュニケーションプランニング部
プランナー

 

 

 

2021年にSepteni Japanに入社し、マーケティングリサーチャーとして市場分析やインサイトの深堀などの調査に企画の段階から関わる。

現在はプランナーに転身し、リサーチを活かしたコミュニケーションプランニングを強みに、マーケティング戦略やクリエイティブ方針の提案を担う。