オープンウェブ上のリーディングテクノロジープラットフォーム Outbrain。コンテンツレコメンデーションやネイティブ広告というイメージをお持ちの方が多いかもしれないが、今年ブランディング向けのソリューション「Onyx」の提供も開始し、フルソリューションプラットフォームとして進化を遂げている。とはいえ、Outbrain が生み出す強力なパフォーマンスは変わらず健在で、更なる進化の中で、多くのパフォーマンス代理店、広告主様にOutbrain をご活用いただいている。
今日はその中でも、記事LP制作に特化した広告代理店「みらいきれい」と弊社の合同ウェビナーの内容をお届けする。

（Sponsored by Outbrain）

記事LPを用いて、Outbrain を最大限活用する方法

アジェンダ
・みらいきれいとは
・Outbrain とは
みらいきれい×Outbrain 対談
Outbrain 広告攻略のポイント
1：ギャップを埋める
2：評価指標を増やす

みらいきれい 山田氏（※以下 山田氏）：本日は「Outbrain 広告の攻略方法」ということで、これまで8年間Outbrainを活用する中で見えてきたOutbrain を最大限活用する方法、成功事例やポイントを、我々代理店とOutbrainの視点から共有いたします。

みらいきれいとは

山田氏：まず、弊社「みらいきれい」は、2015年に設立し9年目を迎えました。事業としては、記事 LP というこのようにデジタル広告で活用される読み物型のランディングページの制作と広告運用を行っております。

山田氏：Web広告をクリックすると、商品 LP に遷移する流れが一般的ですが、その前にこのような記事ページを読み物として 挟むことにより、商品の魅力をユーザーに理解してもらい、コンバージョン率を高める、という施策をサポートしています。弊社は創業時からこの領域に特化しており、これまで 約300社の記事LP制作に携わっています。また、記事LPを使った Web 広告の配信サポートもしていますので、広告効果改善のノウハウも持ち合わせております。本日はよろしくお願いします。

Outbrainとは

Outbrain 田中：Outbrain で営業を担当しております田中と申します。続いて、Outbrain の紹介をさせていただきます。
Outbrain は、2006年に「オンライン上でも、雑誌のページをめくって次の記事や新たな発見と出会う体験を実現したい」という思いの元に設立され、広告を価値ある情報として、国内300以上ものパートナーパブリッシャーのページ上で適切なユーザーにお届けし、広告主、パブリッシャー、そしてユーザー 3者それぞれに有益となるビジネスを行っている広告テクノロジープラットフォームです。「オープンウェブ（＊1）」上の媒体であるため、広く様々なお客様へのリーチが可能で、そこに弊社が長年培ってきたユーザーの興味関心に関する膨大なデータとAIによる予測テクノロジーが、適切なお客様に、適切な情報（広告）を適切な場所（パートナーパブリッシャーのページ）でお届けしています。掲載面は記事の下や記事の中に設置されており、「読み物モード」でコンテンツを消費しようとしているユーザーに自然な形で広告に触れてもらうことができます。

ご参考までに、Statistaのデータで、「オープンウェブ」と「それ以外」でユーザーの接触時間と使われている広告費を比較すると、オープンウェブ上での接触時間が66％に対して、そこに投資されている広告費用は40％しかありません。つまり、相反していることがお分かりいただけると思います。つまり、オープンウェブにはまだまだチャンスがある、ということです！本日はよろしくお願いします。

（＊1）アカウントやIDなどで管理されているSNSや大手プラットフォーム（ウォールドガーデン）の外に存在する、誰でもいつでもアクセスできるインターネット上のスペース

山田氏：なかなか興味深いデータですね！ では早速OutbrainのHead of Mid Market 飯嶋さんと共にお話を進めていきたいと思います。

左から：みらいきれい 山田氏、Outbrain 飯嶋

ギャップを埋める

山田氏：早速ですが、ズバリOutbrainの攻略ポイントはなんでしょうか？

Outbrain 飯嶋（※以下 飯嶋）：一言で言いますと、ユーザーに対するギャップをなくすことだと思います。
Outbrain は、自分が必要だと感じたものは広告だとしても必要な「情報」として捉えてもらえる環境を提供しています。そこで例えば、タイトルが「疲れた時に食べたくなるおいしいもの 10選」なのに、クリックしたら一番最初に『今ならOOO円！キャンペーン実施中』というものが目に飛び込んできたら、ギャップを感じますよね。そういった部分は排除していくことが必要です。

山田氏：なるほど。広告とその着地としてのコンテンツであるからこそ、Outbrain と記事広告の相性がいいのでしょうか。

飯嶋：ギャップさえ生まなければ、商品ページ、アンケートページなどでも配信自体は可能です。ただ、下の図の通り、新規獲得には、アッパー・ミドルファネルユーザーへのリーチが必要です。そこにリーチするには圧倒的に記事の方が相性は良いです。潜在層から顕在層への変化（ファネルダウンさせること）はすごく長い道のりに思えるかもしれませんが、記事上で潜在層をいかに顕在層に変化させていくか、ここが攻略のポイントになっていると思います。

山田氏：ありがとうございます。記事 LP の良し悪しをきめるのは、どのような部分だと思いますか？

飯嶋：記事についてはみらいきれいさんが、本当によく研究されているので１つではないと思いますが、ストーリーが重要だと思います。

山田氏：そうですね。弊社では様々な企業様と記事LP のテストを繰り返しており、効果が良い記事LP の傾向を見ると、間違いなくポイントは、ストーリーをいかに入れるかだと考え、3年ほど前から重点的に取り組んでいます。それ以前は、 LP の王道パターン「悩み→原因→解決策→商品・サービス紹介→体験談→お得なオファー」という形で潜在ユーザーを顕在化させていくという構成が主流だったのですが、この形ではなかなか獲得できなくなってきたわけです。

飯嶋：確かに、ユーザーも、このパターンには慣れてしまっているかもしれないですね。

主流だったLPの王道パターン

山田氏：そうですね。Web広告を活用する企業が増えてきて、競合の商品が増えていることも一因かもしれませんが、CPA に苦戦される企業様が増えているように思います。機能面で他の商品との差別化が難しくなっていたり、最初は LP で獲得できてもすぐに他社に訴求を真似されてしまい、結局価格勝負になってしまう、など。その中で解決の糸口になるのがストーリーだと思っています。

ストーリーとは

山田氏：我々は、ストーリーに開発者自身がなぜ・どのように商品を作ったのかという想いにフォーカスすることが多いです。
・こんな悩みがあって商品開発にたどり着いた
・こういう世の中になってほしいという思いがあって、サービスを作った
・こだわりポイントの理由
または、ユーザー自身がなぜそれを購入して、使い続けているのかという赤裸々なエピソードも効果的なストーリーです。

飯嶋：私もこういう御社の記事つい読んじゃいますね（笑）
単純そうに見えて、実際は伝える順番とかタイミングとか、きちんと練られている印象です。

山田氏：そうですね。単にストーリーを入れるだけで効果が良くなるものでもはないです（笑）

山田氏：化粧品の企業様の事例なのですが、下記図のように悩みから始まり、途中にストーリーとして開発経緯を紹介し、最後に商品の紹介という形にしました。
実際に配信をした結果が以下です。ヒートマップのデータで、オレンジ色の棒グラフがそれぞれのパートで何パーセントのユーザーが残っているかを示しています。さらに緑色の折れ線グラフが閲覧時間です。

配信結果（改善前）

山田氏：読了率、記事からLPへの遷移は問題なかったのですが、LPからのコンバージョンが弱く、クライアントの目標達成に向けて改善が必要でした。そこでこのグラフを分析し、中間地点の「開発者の声」部分が、特に多く読まれていることに気づき、ここからクリエイティブに関しても、商品バナーよりも開発者の顔写真の方が結果が良いという実績も見えてきたため、やはり開発者のパートをもう少し強くうち出すべきでは、という仮説を立てて修正しました。

配信結果（改善後）

山田氏：結果として、LPからの購入率が2.49% から7.82%に大幅に改善できました。滞在時間も導入パートからぐっと読み込みが増しているので、やはりユーザーにとって、単に「こんなお悩みありますよね」から始まる記事ではなく、ストーリーから入る記事だからこそ、より読んでもらい共感を生むことで購入率の後押しができたと考えています。

飯嶋：素晴らしい改善ですね。たくさんの案件をご一緒させていただく中で、先ほど事例にもあったように化粧品など同じジャンルの記事でもパターンが1つではないというところが御社の強みだと思います。

山田氏：ありがとうございます。ストーリーと向き合って3年、ストーリーを採用することのメリットは2つあると思っています。一つは「読みたくなる」「気になる」ことを伝えることで、結果につながること。そして、2つ目は唯一無二の差別化ポイントを作ることができることだと思います。最初の方でお伝えしたように、他社に簡単に模倣されない訴求方法だからこそ、競合ひしめくWeb広告業界で結果を出すことができるのでは、と考えています。

CPA以外の指標もチェックしていますか？

山田氏：ここまでは「ギャップを埋める」という視点でストーリーを通して、Outbrain 広告活用事例をお話ししてきました。では、2つめの「評価の指標を増やす」というポイントをお話ししたいと思います。
弊社、クリエイティブや記事LPの質には確かな自信があるのですが、みなさまよくご存知のように、獲得目的となると、価格やインパクトのある画像を全面に押し出した品質面ではあまり良くない広告と競争する必要が出てくることもあります。そうなったときに、飯嶋さんに指摘されたことが、継続率とかLTV（顧客生涯価値）もみてますか？　という点だったのです。

飯嶋：そうですね。弊社は、事前審査の徹底や薬機法対応を確実に行い、質の高い広告をプレミアムパブリッシャーのサイトにお届けしています。よって、少しCPAが高くても、その後に継続して購入いただける継続率が高く、結果として多くのお金を使ってくださるお客様を獲得できている、という実績がございます。
例えば、定期購入のコスメ案件で、２回目以降の更新は自動更新ではあるものの必ず更新しなければいけない、という縛りはないものでした。開始直後、CPA はやはり弊社の方が少し高かったのですが、2回目以降の継続率に大きな差が出ました。 SNS 系媒体と比較して、Outbrain の方が 188 ％高く、一般的に継続率が高いと言われているニュース系媒体と比較しても、Outbrainの方が 133%高いという結果になりました。

飯嶋：CPAだけをみて、弊社のキャンペーンを停止していたら、折角ご利用頂いたにも関わらずクライアントさんにとっては機会損失になっていたと思います。従いまして、このようにいくつかの指標を見ていただくことが、もう一つの攻略法であり、それが実は最終的にお客様にとってもすごく貢献できるポイントであると考えております。

他にもこのような指標を見ると効果的

山田氏：ありがとうございます。このように直接的な CPA だけじゃない効果が如実に出せるというのがOutbrainだな、と実感しますね。
では、本日は以上となります。ぜひ皆さま、記事LPをOutbrain のキャンペーンで活用して、ビジネスを成長させましょう！
ありがとうございました！

みらいきれい と Outbrain をよろしくお願いします！

Outbrain Japan株式会社
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