広告主・媒体社・専門家の異なる視点で見るオーディエンスデータ活用

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(ライター : 柏木 恵子)

9月16日にATS Tokyo 2014が開催された。イベントを締めくくる国内パネルディスカッションでは、「オーディエンスデータ活用の課題と可能性」というテーマで、広告主・媒体社・専門家の異なる視点が議論された。モデレーターを務めるのはExchangeWire日本語版編集長の大山忍、パネリストとして、DMPの第一人者である株式会社デジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆治氏、広告主の立場からはオリックス生命保険株式会社ダイレクト事業部・カスタマーサービスセンター・お客さまの声推進室管掌執行役員の石長浩之氏、媒体社の立場からは株式会社日本ビジネスプレス代表取締役社長の菅原聡氏が登壇した。

 

 

 

現在のアドテクノロジーはビジネスニーズを満たしているか

 

ATS Tokyo 2014 DI 横山隆治氏Photo
横山隆治氏

イベント全体を通して、アドテクノロジーの進化についてさまざまな講演が行われたが、現在のテクノロジーは果たしてビジネスのニーズを満たしているのか。黎明期からネット広告の普及や体系化に取り組んできた横山氏は、仕様がさまざまで、マーケターやエージェンシーなどテクノロジーを供給される側が消化しきれていないとの見解を示した。供給が多すぎてマーケターがツールを使いこなせず、彼らの本来のニーズを開発にフィードバックできないことが特に日本に見られる問題だという。

 

広告主の立場から、オリックス生命保険の石長氏もテクノロジーがまったく足りていないという。石長氏は、長年にわたるBtoBの対面営業の経験を持ち、当時と同様のことができないと指摘する。例えば、対面であれば、相手の表情や様子から「今日はこのプレゼンテーションはやめておこう」などの判断がつくが、デジタルではそれは難しい。また、生命保険のように反復的に買わず、かつ熟考して買うものは、顕在化したニーズを刈り取るのではなく、潜在ニーズの段階から寄り添わないとビジネスでは勝てない。それを実現するためのテクノロジーとしてはまだまだ改善が求められる。

 

現状のデジタル広告は、顕在化したニーズの刈り取り、つまりPull(プル)には非常に力を発揮する。また、日本ではテレビが大きなプッシュの力を持っている。しかし、その間をつなぐものがないのが課題であると横山氏は言う。テレビで認知は広まっても、それがブランドに対する購買行動にまでつながらないケースが多々ある。レリバンシー(関連性)、あるいは自分ごと化といったことを含め、テレビとネットの間をどう設計するかが、これからのマーケティングの大きなテーマとなるだろう。

ATS Tokyo 2014 日本ビジネスプレス社 代表取締役社長 菅原聡氏photo菅原 聡 氏

 

一方、媒体社の立場である菅原氏は、日本のアドテクノロジーは広告主の意向に偏りすぎていると意見した。そのため技術的には申し分ないが、結果的にニーズに応えられていない。これは、欧米のメディアが大企業であるのと違って、日本では大手メディアも中小企業であるため、戦略的投資を行わないのが理由だろうと推測する。しかし、広告主と媒体社のバランスを正しくとらないと、苛烈なリターゲティングによってストーカー的な広告の露出が標準的になってしまい、広告の価値が下がる。それは、プログラマティックで解決可能なはずであり、そこにこれからどう取り組むかが注目される。

 

 

誰がデータを持つべきか

 

次に、さまざまなセッションで登場した「データのオーナーシップ」というキーワードから、パーソナルデータを誰が責任を持って保持すべきかが議論された。横山氏はまず、誰のものかを突き詰めれば「ユーザーのパーソナルデータはユーザーのもの」ということになると説明。そのうえで、企業がデータを使わせてもらうことで利便性を提供するというトレードオフの関係をきちんと築くのが基本だと言う。一方で、パーソナルデータのマーケティングにおける重要は言うまでもなく、特に業界をクロスしてデータを持ち合うことの価値、今後そこをどうルール化していくかの課題が残るとした。

 

横山氏は、この4月にデータエクスチェンジコンソーシアムを立ち上げたが、その協議会は経産省のデータ ドリブン イノベーション推進協議会にも参画している。経産省からは、今後の制度設計のための具体的な要望を出すよう要請されている。個々のIDについてCookie情報を紐づける再識別についてはグレーゾーンであり、第三者委員会は各業界団体によるガイドラインの策定を勧告しているが、実はDMP業界というものは存在しないため、各業界が集まって議論が進むことが望まれる。ガイドラインに基づいてパーソナルデータを有効活用する流れができないと、日本のデータ ドリブンなマーケティングは欧米から何年も遅をとることになる。横山氏はこの1年が大事な時期だと言う。

 

また同氏は、データは石油などと同じ皆の共通の資産であるという言い方をしており、その目線に基づいたセキュアな取引が望ましいとしている。問題は情報をクロスすることで個人が特定できてしまうことで、それをどこまで分からなくできるか、あるいは性善説でできるかが課題だ。

 

石長氏は、パーソナルデータは利便性とトレードオフで提供されるとした上で、その情報には、セキュアに取り扱うタイプのデータと、誰もが持ち、見えるコモディティなデータの2種類があるのではないかと述べた。コモディティなデータは、貨幣のように誰もが持ち、価値の共有認識があるからこそ流通する。仕分けは難しいかもしれないが、その2種類に分けた方がいいだろうと意見した。

 

菅原氏の日本ビジネスプレスは、自社メディアの運営と同時に、メディアのデジタル化支援プラットフォームを出版社に提供する事業を展開している。そこでは、相乗効果の高そうなメディアを共同広告枠として、バルクで広告主に販売・プロフィットをシェアするビジネスも行っている。そのため、メディアをまたがって、幅広いデータが集まってくる。これについて菅原氏は、登録属性データや行動情報、アテンションなどは、ユーザーから一旦預かっているという考え方をしている。あくまで預かっているのだから、勝手に売ることはできないし、何かあれば返す。これが判断基準になっていると言う。

 

 

経営者から見たオーディエンスデータの可能性

 

パネルディスカッションの最後に、経営者から見るオーディエンスデータの可能性とテクノロジーに対する今後の期待を各パネリストが述べた。

 

ATS Tokyo 2014 オリックス生命保険株式会社 石長浩之氏オリックス

これまで大企業ではブランド戦略を強く志向してきた。このため、ブランドごとにターゲットユーザーを視野に入れ、ブランドごとにマーケティングの取り組みをしている。その結果、ユーザーデータが重複し、実体とかけはなれたユーザー数になっていることもある。これについてはきちんと名寄せし、ブランド横断の施策を根付かせるべきである、と話す横山氏。そのためには、ブランドマネージャーとは異なる、ブランド横断データ ドリブン マーケターの育成が必要となり、テクノロジーサイドからもそれに必要となる情報の提供が求められるとした。

 

石長氏は、「徹底的にお客様目線」を実現する、いわゆる「おもてなし」が実現できるようなテクノロジーの活用に期待するという。菅原氏は、現在のプログラマティックが対象としているのは、マーケティング全体の中の広告取引の中の、さらに比較的純広中心と、かなり局所的な部分最適になっている点を課題とした。実際にはそれをはるかに超える技術力があるため、極論すると広告取引を伴わないようなマーケティングの領域にもテクノロジーの活用が可能ではないかと指摘。それによって、顕在化ニーズの刈り取りではなく、「いまその気ではない人を、その気にさせる」マーケティング、かつ広告自体が価値ある情報だと思われるようなマーケティングの核になり得るのではないかと期待すると話した。

 

(編集 : 三橋 ゆか里)

 

 

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大山 忍

ExchangeWire Japan 編集長 米国大学卒業。外資系企業を経て2000年にネット広告効果測定ツールを提供するベンチャーに創業メンバーとして参画。その後、バリューコマース株式会社と合併。 2007年1月にオムニチュア株式会社(現Adobe)に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。ビジネスコンサルタントとして米国のベスト プラクティスを日本の課題やニーズに合わせて提供、ウェブ解析やガバナンス(データ主導の組織・仕組化)に関する執筆・講演を行う。