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不安定な経済状況とパフォーマンス。この2つのやや相反するテーマについて、ここ数週間、パートナーやクライアント、同僚、同業者の方々と議論を重ねてきました。業界での立ち位置に関わらず、誰もが、ハイテク業界、広告業界の根幹に影響を及ぼしかねない世界的な荒波を乗り越え、力強い成長と業績目標の達成に集中するための答えを探し求めています。

私はこれまで数十年に渡ってビジネスをリードして参りましたが、時には強い逆風にさらされることもありました。しかし、今年はそれとは異なるように思っています。広告予算の引き締めや、サードパーティクッキー廃止を目前にしたオープンウェブとウォールドガーデンの勢力争いの激化といったハードルがあるのは事実です。しかし、2023年の2ヶ月目を迎え、おそらく多くの業界予測の根底にある悲観論とは非常に対照的に、私はある種新たな楽観的な感覚を抱いているのです。

LTV（ライフタイムバリュー）の柱を構築

経済が不安定な状況においては、短期的な業績を上げることに大きなプレッシャーがかかります。これは、先行きが怪しく、いつ正常な状態に戻るのかが不透明な状況においては理解できることでしょう。

しかし、短期的な計画ばかりに目を向けていると、先を見通すことができす、閉鎖的なアプローチに陥りやすくなります。そして、国際経済のDNAともいうべき、LTVという視点を見落とすことになりかねません。

私たちは、業界としてもっとうまくやれると信じています。映画「Field of Dreams」の有名な台詞「If you build it, they will come」は、もはや通用しません。今日、重要なことは、ユーザーのオンライン上での消費行動を改善するための体験を構築することです。ユーザーに適切な体験を、よりシームレスで魅力的な方法で提供することで、カジュアルなユーザーをLTVが高い生涯顧客にすることができるのです。

成果指標と収益指標の2役をこなす、パフォーマンス指標

2023年、各社のCMOの皆様は、認知、検討、獲得というファネル全体にわたって、測定可能な成果を意識して、予算配分を考える必要があります。下記のような点を考慮すると良いでしょう。ユーザーが自社のオンライン活動にどのように関与しているかを把握する方法、支出1ドルあたりの収益貢献度、そして、経済情勢が好転し始めた際に確実に成功していくために現在好調な分野をどのように生かすか？などです。

CMOの皆様は、メディア戦略における2つの重要な要素「関心」と「インパクト」をより深く理解する必要があることを認識しているでしょう。ユーザーはブランドが発信するメッセージに関心を示しているのでしょうか？もしそうであれば、その関心はどのようなインパクトを生み出すのでしょうか？また、あらゆる戦術がいかにローワーファネルユーザーのエンゲージメント、ひいてはROIにどのように影響を与えていくのでしょうか？

新しいKPIと関心度の計測の広がりにより、パブリッシャーと広告主は、短期的な成果と長期的な目標を結びつけることができるようになります。すなわち、短期的には収益につながる真の成果をもたらし、長期的には信頼を呼び起こし、より深いエンゲージメントを喚起する体験を構築することができるようになるのです。

測定可能な成果を背景に、今後数ヶ月は、広告主がユーザーと有意義なエンゲージメントを築いていく機会が増えていくでしょう。より優れたデータ、コンテキストテクノロジー、エンゲージメント指標により、パブリッシャーと広告主の両者は、ユーザー体験に焦点を当て、ユーザーとの関係を強化する機会を平等に得ることができるのです。

「信頼」が繋がりを強化する

パブリッシャー、ブランド、そして彼らがエンゲージメントを獲得しようとしているユーザーを繋ぐものは何でしょうか？それは「信頼」です。つまり、パブリッシャーが公開・宣伝し、ユーザーが消費するコンテンツは「本物」であり、適切であり、そして魅力的であるという信頼です。

プレミアムパブリッシャーは、ユーザーの信頼を獲得しているため、ユーザーとより深く、より有意義な関係を築くことができるはずです。  さらに、特に若いユーザーの関心を集め、エンゲージメントを促進することができる動画体験は、信頼を築くためのパワフルでインパクトのあるツールの一つと言えます。  動画を自社製品に組み込むことができるパブリッシャーは、不安定な市況の影響を回避すると同時に、より多くのエンゲージメントを獲得しやすい立場にあると言えます。  実際、eMarketerは、2023年に短編動画広告が2桁成長を遂げると予測しており、その年に最も急成長する広告セグメントになると予想しています。 

しかし、動画に投資するだけでは十分ではありません。ユーザーはそれ以上を求めています。  ソーシャルメディアは、ユーザーがより高いレベルの関連性を期待し、あらゆる広告は彼らがすでに消費しているコンテンツに沿ったものでなければならないことを示しています。  パブリッシャーは、一貫性があり、魅力的で関連性の高いコンテンツにより、ユーザーの信頼を醸成する動画体験を継続して提供するよう努める必要があるのです。 

楽観主義で推進

では最後に、なぜ私が「今年はブランドとパブリッシャーの双方にとって、真のチャンスとなる」と信じているのか、という点についてお話しさせていただきます。  デジタル広告費は、パンデミック後に業界が享受した高水準ほど急速ではないものの、依然として増加傾向にあります。

そして、業界を牽引しているリーダーたちは、LTVの向上と有意義なユーザーエンゲージメントの獲得にさらに注力し、業界にとってより良い体験と評判を作り出すために集中しています。先行きが不透明な年ではありますが、私たちは一丸となって、より強力なエコシステム、パブリッシャーのための強力な収益源を作り、より良いエンゲージメントを推進し、より信頼できるユーザー体験を作り上げることができると信じています。 

＊このコラムは、2023年2月に発表されたものを日本語に意訳したものです。