デジタル広告の「サードウェーブ」として注目されているリテールメディアは、アドテク業界で今、最もホットな話題の一つだ。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックが始まった当初、小売企業はこのメディアに力を入れざるをえなかった。しかしその後もリテールメディアが急成長し続けたのには、いくつかの理由がある。一つは、リテールメディアはプライバシー規制に対応できるということだ。リテールメディアはファーストパーティデータの宝庫であり、広告主はサードパーティCookieに付随するさまざまなプライバシー懸念を完全に回避できる。そして二つ目は、ワンダーマン・トンプソンのキース・ラムール氏が述べているように、リテールメディアが小売企業にもたらす「驚異的な」利益率だ。

ボストン・コンサルティング・グループによれば、小売企業はリテールメディアの分野で70～90％のマージンを確保できるという。同社の試算によれば、リテールメディアは2026年には1100億ドル（約15兆3000億円）規模に成長し、750億ドル（約10兆円）の利益を生むとされる。これほど巨額の利益が得られるのだから、欧州のリテールメディア市場が同年までに250億ユーロ（3兆7500億円）規模に拡大すると予測されるのも頷ける。同分野はAPAC市場でも躍進著しく、2022年の中国におけるデジタル広告費の40％以上はリテールメディアネットワークに投じられたという推定もある。世界全体を見ても、リテールメディアは広告費の10％以上を占めており、その急成長に陰りは見られない。

あらゆる観点から見て、リテールメディアは非常に魅力的であり、すでに複数の大手小売が高い利益率に惹かれてこの分野に参入している。本記事では、リテールメディアに参入している大手小売企業と、それらの現在の取り組みを紹介する。

業界のトップランナー：アマゾン

直近のデータによると、アマゾンはリテールメディア市場の37％を占め、その市場価値は1000億ドル（約14兆1700億円）に達するという。報道によれば、2022年にAmazonが提供するリテールメディアに出稿した企業は、1万4200社、1万7000ブランド以上に上ったという。アマゾンが創業時から一貫してEコマース企業であったことを考えれば、同社がこの分野で最も影響力を保持していることは驚くにあたらない。他の食料品チェーンや一般小売チェーンと違い、アマゾンはデジタルネイティブであり、この分野の可能性を拡げ、独占状態を築けるもっとも有利な立場にある。2022年第4四半期、アマゾンの広告売上は19％増の116億ドル（約1兆6440億円）を記録した。同社の売上に占める広告収入の割合はわずかだが、この急成長を目にした他の小売企業は、リテールメディアの高い収益性に間違いなく注目したはずだ。

勢いに乗じる：ウォルマート

ウォルマートは、ターゲットなどその他の量販店と共に、2022年の時点でリテールメディア市場の36％を占めるとされている。最大のライバルであるアマゾンとは異なり、ウォルマートは北米の実店舗市場に確固たる地盤を築いており、クリック＆コレクト（オンラインで購入した商品を実店舗などで受け取る方式）など、消費者に多様な購入手段を提供している。首位アマゾンには大きく水を開けられているものの、ウォルマートは近年リテールメディア分野で躍進を果たしてきた。2022年、同社のリテールメディアネットワークであるウォルマートコネクトは、パートナープログラム戦略を発表し、より広く広告主に門戸を開くとともに、サポートも拡充してきた。この戦略には、ソーシャルコマース大手のトークショップライブ、主要ソーシャルメディアのTikTokやSnapchat、さらにはストリーミング大手のRokuとの提携も含まれる。これは、リテールメディア分野におけるウォルマートの攻勢がますます勢いを増していることを物語っている。

英国の覇者：テスコ

英国最大の小売企業であるテスコは、近年リテールメディア分野で支配的な地位を築いている。パンデミックの末期に、テスコ・メディア＆インサイト・プラットフォームを立ち上げて間もなく、同社は英国の主要消費財ブランド450社以上のユーザー基盤を獲得し、マルチチャネルキャンペーンで平均6.60ポンド（約1195円）のROAS（広告費用対効果）を実現した。ウォルマートと同様、テスコも2022年にリテールメディアネットワークの拡大を発表し、ITVXおよびPinterestとの新たなパートナーシップを締結した。これにより、ブランドは2000万人を超えるクラブカードユーザーに、多数のチャネルを通じてリーチできるようになる。英国のリテールメディア広告費は、2024年には24億ポンド（約4340億円）に達すると予測されており、テスコはこの成長分野の勝者となる、もっとも有利な位置につけているようだ。

宙に浮いた状態：クローガー・アルバートソンズ

米国のスーパーマーケットであるクローガーは2022年、アルバートソンズとの合併計画を明らかにした。246億ドル（約3兆4860億円）規模のこの合併において、両社は年間8500万世帯へのアクセスを獲得し、「リテールメディアなどの代替収益事業の成長」を加速させることを目標に掲げている。この大規模合併により、クローガー・アルバートソンズは膨大なデータと売り上げを広告主に提供できるようになり、ウォルマートと直接競合する立場になるかもしれない。だが、本記事の執筆時点では、クローガーとアルバートソンズのパートナーシップの真のポテンシャルは実現できないまま終わる可能性もある。2022年10月に合併が発表されて以来、計画には厳しい目が向けられてきた。11月には米国の4州で、当局が合併計画の審査を終えるまでクローガーの株主への配当金支払いを差し止める決定が下された。さらに2023年5月には、国際食品商業労働組合が「エッセンシャルワーカーとその家族、および彼らが奉仕する共同体に脅威をもたらす」として、この合併に反対する決議を採択した。買収計画が復活し、米国市場におけるリテールメディアの転機となるかどうかは、今後の動向次第だ。

欧州の急先鋒：カルフール

フランスの小売企業カルフールは、数年前からリテールメディアを展開しており、この分野の有力プレーヤーとして存在感を発揮している。同社は欧州・ラテンアメリカ市場におけるリテールメディア事業の拡大を目指し、2021年にリテールメディアネットワーク「カルフールリンクス」を立ち上げた。カルフールは欧州の消費者を対象としたものだけで650億件の取引データを保有しており、同地域における支配力を強化するのに有利な立場だ。グーグル、クリテオ、ライブランプと共同開発したカルフールリンクスは、パーソナライズされた体験と効率性を両立させ、消費者とブランドの両方の期待に応えることを目指している。さらに同社は、2026年までに流通取引総額（GMV）を3倍にする計画を発表し、2022年から2026年にかけて、デジタルサービスの総合強化計画に30億ユーロ（約4670億円）を投じるとしている。