Outbrain（アウトブレイン） は、大手ニュースや新聞社などをはじめとするパートナーパブリッシャーから構成されているOutbrainネットワークに属するウェブメディア上の広告掲載枠を広告主に提供している、独立した広告テクノロジープラットフォームです。

単に「広告を配信する」のではなく、広告を「価値のある情報」として、適切なインターネットユーザーにお届けし、広告主、パブリッシャー、そしてユーザーという三者それぞれに、有益となるビジネスを行っています。

急速に進化するデジタル広告の世界において、ユーザーのアテンションが低下の一途をたどっています。この問題に対処するため、広告主はかつてない苦戦を強いられており、業界では広告効果を最大化する新たな指標が必要とされています。当記事では、アテンション最適化の重要性と最新の手法についてご紹介します。

（Sponsored by Outbrain）

ビューアビリティからアテンションへ：業界の求める指標の変化

過度に広告に接触することで、広告への関心や反応が低下する「広告疲れ」を感じたユーザーは、たとえその商品やサービス、クリエイティブが優れていても、その広告主となる企業を無意識のうちに無視する傾向が強くなり、広告効果が低下してしまいます。実際、スクリーン上の平均アテンションは2004年から69%も低下(*1)しており、 この背景には膨大なコンテンツ量と多岐にわたるデバイスやアプリ、サイトなどのアクセスポイントの増加が挙げられます。

広告主は長らく、広告効果を図る指標として、広告のリーチやビューアビリティを重視してきました。しかし、ビューアビリティは単に広告が表示されたことを示す指標に過ぎず、それだけではユーザーが実際に広告を見たのかどうか、また広告メッセージが理解されたかどうかを測定することはできません。こうした中で、ブランド企業が広告効果を測る指標として注目されているのが「アテンション」です。

アテンションの測定とビジネスインパクト

「アテンション」とは、単に広告が表示されたかどうかではなく、広告に対するユーザーの関心とエンゲージメントを測る指標です。従来のビューアビリティ（表示率）やリーチ（到達率）だけではなく、アテンションを測ることで、広告が実際にユーザーにどれだけ影響を与えたかをより正確に評価できます。アテンションが高い広告は、ユーザーがそのメッセージを受け入れやすくなり、クリック率やコンバージョン率の向上につながるため、アテンションを最適化することで、広告費用対効果（ROAS）を高めることが可能です。

アテンション測定のためには、以下のようなデータソースが複合的に用いられます。

● アイトラッキング調査：ユーザーの視線の軌跡を追跡し、広告への注視時間を測定します。

● JavaScriptタグからのプロキシデータ：広告が表示された時間やビューアビリティ、タイムインビュー（閲覧時間）などを測定します。

● クリエイティブデータ：広告のアスペクト比、CTA（コール・トゥ・アクション）、動画の長さなどを基に評価します。

アテンションを最適化することで、広告主はより少ないコストで高いブランド効果を達成することができます。Meta社やフォード社などの業界リーダーは、2023年を「効率化の年」と位置付け、アテンション測定基準を活用して広告効果を向上させています。Adelaideのアテンションユニット（AU）を最適化したキャンペーンでは、炭素排出量が14%削減され、認知度が7%向上するなどの成果が確認されました。

Onyx by Outbrain™による ”アテンション最適化”

広告主がアテンションを効果的に最適化するためには、次のステップを実践することが重要となります。

1. 高いアテンションソリューションを提供するパートナーとの提携：例えば、Adelaideのような測定企業と連携し、アテンションの成果を測定・検証することが必要です。

2. クリエイティブの最適化：クリエイティブフォーマットがアテンションに与えるインパクトを理解し、高いアテンションを獲得できるフォーマットやメッセージを最適化します。

3. ユーザーエンゲージメントの促進：魅力的なクリエイティブやメッセージを活用し、ユーザーのアクションやアテンションシグナルを測定します。

Outbrainの新しいプラットフォーム Onyx は、ユーザーのアテンションを最大化するために設計されています。Onyxは、毎分10億に及ぶユーザーの興味関心、セッションやデバイスなどに関連するデータを収集し、これを基にユーザーのアテンションが最も高まる瞬間を予測します。そして、その瞬間にリッチな大型広告フォーマットを実行し、効果的にアテンションを獲得します。

ビューアビリティだけでなく、ユーザーのエンゲージメントを高めるための新たな指標としてアテンションが注目される今、その測定と最適化は今後の広告戦略において欠かせないものとなっていくでしょう。広告主は、アテンション測定基準をメディア戦略にいち早く取り入れ、競争優位を築くことが今後求められていくと考えられます。

Attention、そして Onyx by Outbrain™ について、ぜひ「Attention Play Book」をご一読ください。Attention Play Bookはこちら。（ご自由にダウンロードいただけます）。

(*1) https://edition.cnn.com/2023/01/11/health/short-attention-span-wellness/index.html

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