ATS Tokyo 2025が11月21日に開催される。本イベントの看板コンテンツの一つが、パネルディスカッション形式の議論となる「広告主が本音で議論：次世代エージェンシー論〜代理店は必要か？〜」。広告主のインハウス化やAIの普及を受けて、代理店は「中抜きされる存在」になってしまうのか。それとも「戦略パートナー」として進化できるのか。登壇者の一人である株式会社Timersの栗城良規氏に予め課題意識を聞いた。

（聞き手：ExchangeWire JAPAN 長野 雅俊）

インハウス運用と広告代理店を併用する理由

―自己紹介をお願いします。

株式会社Timersの取締役最高執行責任者（COO）を務める栗城良規と申します。ママ・女性のキャリアアップ向けオンラインスクール運営の管掌役員兼事業責任者、オンラインアシスタント事業ならびにオンラインBPO事業の管掌役員を務めています。

デジタルマーケティングには、前職及び前々職を含めて、15年近くにわたり従事してきました。

―貴社におけるデジタル広告運用体制を教えてください。

インハウス支援を行う複数の社外人材と連携した当社社員と広告代理店を併用しながら、良い意味で成果に対する緊張関係を持ちながら広告運用業務を行っています。

―インハウス運用と広告代理店への委託の併用ということですね。

理想的には、すべてインハウス運用にしたいです。当社社員こそがそのサービスについては最も深く理解していますし、社内人材であればPDCAを回しやすく、同じ成果であれば広告代理店にお支払いする手数料がない分、インハウスの方がより広告効果の最大化が狙えるためです。

ただし、広告代理店が不要とは全く思いません。各主要広告媒体と強いパイプを築きつつ、幅広い広告主に対してサービスを提供できる広告代理店ならではの存在意義は確実にあると思います。また当社に関して言えば、インハウス部隊と広告代理店が適切な緊張関係で成果を求めて競争することで好結果を生みだしていると考えています。

生成AIがあるから広告代理店は不要とはならない

―媒体側の自動化などが進んできたことで、これまで広告代理店が担ってきた人的な役割の重要性が徐々に薄れてきているのではないでしょうか。

確かに広告プラットフォームのアルゴリズムが劇的に向上したことで、人間が細かい広告配信設定をせずとも、一昔前と比べると広告効果の最大化に向けて媒体側がかなりの部分で自動的に調整してくれるようになりました。また広告クリエイティブは、必ずしもデザイナーに委託せずとも、各種ツールを用いて自前で用意しやすくなってきています。

ただし、広告の配信前に適切な設定をする必要があり、一定の技術的な理解や実行が求められるので、こうしたアルゴリズムやツールを現状使いこなすことができている広告主は、まだまだほんの一握りに過ぎません。しかも世の中のデジタル化が進んでいくに従い、これから新しくデジタルマーケティングを開始する企業も増えていくことでしょう。いくら自動化が進んだといっても、デジタルマーケティングに関して経験値の低い企業がいきなりインハウス運用を行うのは非現実的です。

またデジタルマーケティングに関して既に十分な知見を持つ企業であったとしても、業務合理化を目的として、できる限り外部委託を進めようとする場合もあるはずです。こうした企業にとっては広告代理店が強力な味方になると思います。

―生成AIの台頭によって、広告代理店を取り巻く状況は一変するという見方もあります。

生成AIが登場するずっと以前から、広告代理店の仕事を奪いかねないノーコードツールなどがたくさん出ていました。でもだからといって、例えば、WordPressやfigmaを使ってランディングページを自ら作成したり、Canvaを使ってバナーを自ら作るようになった広告主は、まだまだそう多くないはずです。

なお、生成AIは「適切な知見を持つ人」が「いかに適切にインプットをするか」でアウトプットが大きく変わります。つまりできる人の仕事の効率性を劇的に引き上げることはできるものの、万人に対して同様の成果を提供することは今現在はできないですし、この先もそこの不確実性は残る可能性が高いとも思います。

―貴社のようにデジタルマーケティングに関して一定の知見を得た上で社内運用体制を整備している企業にとっては広告代理店の存在意義は薄まるのでしょうか。

インハウス体制を持つ当社でも、広告代理店を必要とすることは多々あります。とりわけ媒体社との強固なパイプ作りは、広告代理店ならではの機能だと思います。具体的な例を挙げると、広告プラットフォームは、特定の広告代理店を介してのみ新機能をリリースするということが往々にしてあります。このリリース直後の数カ月間で攻略法を得ることができれば、一般リリース後もしばらく当社の先行優位が続くので、非常に大きなメリットです。

社内人材に何を求めるか

―貴社のインハウス部隊は例えば広告代理店での業務経験を持つような方なのでしょうか。

いえ、どちらかというと事業開発領域の人材です。営業部やCRM担当といった他部署と連携した上でキャンペーンを設計し、広告運用まで落とし込んでいくという、社内人材だからこそ実行し得る統合的な業務をお願いしています。

少なくとも当社であれば、必要な知識やノウハウについては教えることができる環境が整っているので、特定のアドテクに精通していることよりも、きちんと社内連携を図った上で統合的な施策を実行できることを求めています。

―インハウス人材について、資格や能力といった点ではどのような素養が求められているのでしょうか。

うーん。結局のところは数字に向き合う覚悟やコミットが求められるのかもしれませんね。例えばマーケターなら誰しも、「万が一にも設定のエラーが発生すれば広告費が一瞬で消えてしまうのではないか」という恐怖を抱いたことがあると思うのです。だから多くのマーケターは、1時間単位で管理画面に張り付いたり、または自分が目を離しているときでも管理できるような仕組みを構築したりしています。

だから、緻密さや数字への追求が優れている方でしたり、きちんとアラートが上がる仕組みなどを自ら構築できる人材が向いているのかもしれません。あとは、ユーザーの深層心理を想像したり確認することに固執できる人ですね。いずれの場合においても、業務に対するコミットがあるからこそ、そういった追求や、お客様のことを考え続けることができるのだと思います。

次世代エージェンシー像とは

―広告代理店に業務委託をする上でどんなことを重視していますか。

当然のことながら、様々な代理店がありますし、また一つの代理店の中にも様々な能力を持つ社員がいます。一般的な傾向としては、大きな広告予算を持つ広告主に対しては広告代理店はエース級社員を担当に、そして予算が少なければそれ以外の社員を担当にするので、予算の少ない広告主の方が、広告代理店に不満を感じることが多いのかもしれません。

広告主にとって重要なのは、広告代理店に丸投げしないことです。広告主側でもある程度の体制を構築することで適切な緊張関係に基づく競争関係を築くことができれば、より高いレベルで付加価値を提供しないといけない、という構造が作れ、より高いアウトプットを出していただきやすくなるかと思います。もちろん、そうなればインハウス部隊も良い刺激を受けてより高い成果を求めるようになるので、非常に良い関係性になります。

―「次世代の広告代理店」にはどんなことを求めますか。

実質業界の慣習となっている「広告費の20%を手数料として徴収する」という事業モデルを見直すことはできないのでしょうか。

例えば、人手が足りなくて、「広告クリエイティブだけ大量に制作してほしい」とか「指示した通りに運用を回しておいてほしい」という状況は多々発生するわけです。ところが、広告代理店はそうした業務に対応し得る人員体制があるにも関わらず、媒体への出稿を前提とした出稿手数料ごとの事業モデルしか持たないので、広告主から適切に依頼することができず、場合によってはお互いに機会損失が生まれている場合もあると思います。同じデジタルマーケティングでも、LP修正やCRM設計は稼働時間に応じた業務対応ができることがあるのに、広告運用業務となった途端に広告費の手数料徴収モデルしか実質ないのは若干の違和感を覚えます。

―広告代理店関係者からも「マージン（広告費の20%）」ではなく「フィー（専門作業に対する報酬）」にしたいという声を聞くことがあります。

そうですよね。手数料徴収モデルにおいては、契約条件にもよりますが、一般的には広告主がいきなり「ごめん今月は広告を止めて」と言えば、広告代理店はその指示に従わらざるを得ず、収益機会を丸ごと逸することになります。稼働時間に応じた課金システムや成果報酬型などの別の費用形態も持ち合わせることによって広告代理店が今よりもより機会損失をなくしたり、新しい収益機会を得られることもあるはずです。

おそらく業界慣習でしたり、一定の利益率を確実に達成できるためだとは思うのですが、デジタルマーケティング業務が多様化していることを鑑みれば、もう少し柔軟に対応してもらえると、広告主と広告代理店はより良いお付き合いができるような気がしています。

The Road to ATS Tokyo 2025:「代理店は必要か?」との問いに広告主はどう答えるか②はこちら

（ExchangeWire編集部より）

議論の続きは、ATS Tokyo 2025のパネルディスカッションで行う予定となっています。本テーマにご関心のある方は、ぜひ当日会場までお越しください!

ATS Tokyo 2025
11月21日（金）
東京ドームホテルにて開催

広告主が本音で議論：次世代エージェンシー論〜代理店は必要か？〜
10:15-10:45
広告主のインハウス化、プラットフォーム直取引、AIを含めたSaaS型マーケティングツールの普及…。代理店はもはや「中抜きされる存在」なのか？それとも「戦略パートナー」として進化できるのか？今後求められるマーケターとしてのスキルは何なのか？広告主サイドのマーケティングスペシャリストが忖度なく議論する。

ATS Tokyoのチケットはこちらからお申し込みください。

ABOUT 長野 雅俊

ExchangeWireJAPAN 共同編集長

ウェストミンスター大学大学院ジャーナリズム学科修士課程修了。ロンドンを拠点とする在欧邦人向けメディアの編集長を経て、2016年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。ExchangeWire主催の大型イベントであるATS Tokyoのモデレーターも務めている。

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