The Trade Deskは、6月11日に開幕した国際サッカー大会に関する日本の生活者のメディア視聴動向調査を発表した。回答者の41%が試合を視聴予定で、時差を背景に視聴は複数のプラットフォームへ分散し、オムニチャネル広告の重要性が高まっていることが示された。

調査の背景──時差が変えるライブ視聴スタイル

グローバルアドテクノロジー企業であるThe Trade Desk（本社：米国カリフォルニア州、CEO：ジェフ・グリーン、以下The Trade Desk）は、世界中で注目を集める国際サッカー大会の開催に際し、日本の生活者のメディア視聴動向に関する新たな調査結果を発表した。本調査はAppinio社と共同で実施され、2025年10月に日本の生活者500名を対象に行われたものである。注目度の高い世界最大級のスポーツイベントを、生活者がどのように視聴・体験しようとしているか、その最新動向を明らかにしている。

調査結果によると、日本と北米の大きな時差により、ライブ視聴と見逃し配信（動画ストリーミング）やハイライトを組み合わせた「ハイブリッド型」の視聴行動への移行が加速しているという。

視聴は複数プラットフォームへと分散

回答者の半数（50.4%）が本大会を2026年の主要スポーツイベントの一つとみなしており、回答者全体の41%が試合を視聴する予定である。視聴予定者のうち97%以上が、たとえ日本代表が早期敗退しても大会を引き続きチェックすると回答している。

全試合をライブで視聴すると想定しているのはわずか7.1%にとどまり、大多数は「ハイブリッド型」の視聴を想定している。具体的には、43.5%が可能な限りライブで視聴しつつ見逃し配信も活用すると答え、17.1%が主に見逃し配信を中心に視聴し、特定の試合のみライブ視聴するとしている。

試合のライブ視聴は単一のプラットフォームに集中していない。視聴者はCTV（コネクテッドTV）/OTTなどの動画ストリーミングサービス（38%）、スポーツ配信アプリ（15%）、その他のオンライン動画プラットフォーム（11%）、ユーザー生成コンテンツプラットフォーム（38%）など、様々なチャネルへと分散している。

この分散傾向は試合前の情報収集行動でも確認できる。41%が数日前から試合関連情報の検索を始め、21.5%が大会1週間以上前から情報収集を開始すると回答している。情報収集の場も、オンラインコンテンツ（33.7%）、CTV/OTT（22.9%）、その他のオンライン動画（16.6%）、スポーツ配信アプリ（12.7%）、オーディオストリーミング（5.4%）など多岐にわたり、開催に向けてファンの熱量が高まる初期段階から、複数のデジタルタッチポイントの重要性が高まっていることがうかがえる。

高い購買意向が示すオムニチャネル広告の重要性

分散化した視聴行動は、購買意向の高さと密接に結びついている。回答者の半数以上（54.1%）がスナックや食品を購入する予定であり、32.9%が試合観戦に合わせて食料品の買い物を増やすと予想している。アルコール飲料（41.8%）やその他の飲料（42.9%）に対する購買意向も高い傾向が見られる。

スポーツ広告はブランド構築の強化にも貢献している。回答者の3分の1（33.3%）がスポーツイベント中に広告を出すブランドをより信頼すると回答し、31.4%がそれらのブランドをより信頼性が高い、27.2%がより高級感があると見なしている。さらに44.2%が、応援するチームやリーグの場合、試合中継や関連番組の前後・合間に配信されるブランド広告に気づきやすくなるとし、20.8%が広告を見た後に追加情報を求める可能性が高くなると答えている。

これらの結果は、テレビのみ、あるいはサイロ化された単一プラットフォームへのアプローチがもはや十分ではないことを示している。視聴者がテレビ、CTV/OTT、モバイルアプリ、スポーツ配信アプリ、そしてオープンインターネット全体に分散している現在、広告主は統合されたオムニチャネル戦略を設計する必要がある。中でもCTVは中心的な役割を果たし、プレミアムな大画面体験を提供すると同時に、試合前・試合中・試合後を通じてモバイルやデジタルのタッチポイントとシームレスに連携するものとして位置づけられている。

The Trade Desk・馬嶋慶氏のコメント

The Trade Deskの日本担当ゼネラルマネージャーである馬嶋慶氏は、次のように述べている。

「本調査結果は、今夏の国際サッカー大会の時差という課題を背景に、日本におけるメディア消費がいかに分散化しているかを改めて浮き彫りにしました。効果的にオーディエンスへリーチするためには、広告主は単一チャネルのアプローチから脱却しなければなりません。オープンインターネット全体を横断したCTV主導のオムニチャネルに対応したプログラマティック広告戦略により、ブランドはファンのカスタマージャーニー全体を通じてタッチポイント（接点）を持ち続けることができます」

今後の展望

本調査は、視聴行動が複数のデジタルタッチポイントへ広がる中で、オープンインターネット上でのタイムリーかつ親和性の高いオムニチャネルのメッセージングが、主要スポーツイベント期間中に大きな商業的インパクトに寄与する可能性を示唆している。テレビとデジタルを横断し、CTVを軸にファンのカスタマージャーニー全体を捉える広告設計は、広告主にとって重要性が高まっていることが示唆されている。

【調査概要】

• 調査手法：インターネット調査
• 調査期間：2025年10月30日〜10月31日
• 調査対象者条件：日本国内の消費者500名（18歳以上の男女）
• 調査主体：AppinioとThe Trade Deskが共同で実施

■プレスリリース：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000032.000035203.html

ABOUT 町田貢輝

ExchangeWireJAPAN 編集担当 日本大学法学部法律学科卒業。編集プロダクション、出版社でエンタメ、健康、IT関連の雑誌と書籍の編集・進行管理に従事。2024年に調査・コンサルティング会社シード・プランニングに入社。DX領域のメディア運営全般ならびに、調査研究を担当する。