欧州では、プライバシー最優先の世界で測定とターゲティングを手がけるスタートアップが数多く誕生しつつある。本記事では、2021年に飛躍が見込まれる欧州発のアドテク企業17社について、概要を紹介するとともに、読者がそれらの企業から目を離すべきではない理由を説明していきたい。以下の17社が手がける分野は、現時点でアドテク業界のスイートスポットとなっているプライバシー、ID、コンテクスト、測定、新興チャネル（主にゲーミング）、Eコマースだ。

１．Zeotap

2020年はZeotapにとって輝かしい1年だった。これまでの資金調達額は8100万ドル（約83億9000万円）近くにのぼり、現在の評価額はおそらく5億ドル（約518億円）を超えるだろう。同社は欧州発の優れたデータオンボーディング企業で、プライバシーコンプライアンスを念頭に設立された。現在は、独自のユニバーサルIDソリューション「ID+」を業界に売り込んでおり、ターゲティングと測定の強化に役立てられるIDソリューションのひとつになりそうだ。売上が過去12カ月で489％増と急成長しており、マーケティングクラウドの大手プラットフォームから買収のターゲットとして注目されるのは確実だ。

Zeotapの2021年予想：大手SaaSマーケティングプラットフォームに買収されることになるだろう。SAPが市場シェアを獲得できるテクノロジーを切実に必要としているため、買収先の候補になりそうだ。または、DSPとのバンドルでSPAC（特別買収目的会社）に買収される可能性もある。IPO（新規株式公開）についても否定できない。

２．Permutive

Permutive は2020年に新規の資金調達ラウンドを実施しており、米国市場へとさらに深く進出しようとしている。米国市場でも、欧州のデジタルメディアに打撃を与えたプライバシーをめぐる逆風がまもなく吹き荒れるだろう。同社は自らをコンテクスチュアル広告の管理およびエグゼキューションレイヤーと位置付けている。同社のソリューションはパブリッシャーから好評で、今も成長を続けている。

Permutiveの2021年予想：買収されるのは間違いない。Axel Springerのような大手パブリッシャーグループが、SafariとMozillaでの売上減少分を補おうとするのではないかというのが、筆者の見立てだ。

３．Skyrise Intelligence

オムニチャネルの効果測定は、ID細分化時代における重要な課題だ。世の中は混乱している。また、SafariやMozillaといった死角においてGoogleにオーディエンスのモデル化を許すことは、単に愚策というだけでなく、犯罪行為に等しい。ブランドは「Cookie砂漠」でオーディエンスを活性化して測定できるソリューションを必要としている。その中核となる機能を開発しているスタートアップがSkyrise Intelligenceだ

クロスチャネルにおけるオーディエンスのアドレサブル視聴をモデル化することで、Skyrise Intelligenceはブランドやエージェンシー、アドテクベンダーとともに、サードパーティCookieの先へと進もうとしている。パートナー企業は同社のプラットフォームを活用することで、サードパーティCookieを用いずに、ディスプレイ広告、コネクテッドテレビ（CTV）、デジタル屋外広告（DOOH）、動画、ソーシャル、モバイルのプラットフォームの垣根を越えたメディアプランニングを行っている。

従来のようにCookieとアプリのIDトラッキングが使えなくなったことで、2021年のデジタルマーケティングエコシステムを機能させる上で、Skyrise Intelligenceのような企業がいかに重要になるかは、いくら強調しても足りないほどだ。

Skyrise Intelligenceの2021年予想：2021年は「ブレーク」の年となり、それに伴って提携するブランドやエージェンシー、アドテク企業が増えるだろう。買収の話をするのは時期尚早だ。とはいえ、米国市場進出もありうることから、米大手通信会社のひとつが代理となる組織を通じて戦略的投資を行う可能性は否定できない（もっとも考えられるのはXandrからの投資だ）。

４．InfoSum

「データクリーンルーム」業界のトップ企業であるInfoSumは、新たな最高経営責任者（CEO）Brian Lesser氏とともに2021年を迎えた。新CEOによる舵取りの下、2021年は約束の実現を目指して真剣勝負に挑むこととなる。「クリーンルーム業界」にはInfoSumのライバル企業がひしめいている。LiveRampとGoogleがともに市場に割って入るべく製品の売り込みをかけているが、InfoSumは有利な位置につけている。なかでもCTV分野においては顕著だ。この分野こそ、前進に向けた戦略になると筆者はみている。また、InfoSumはクリーンルームのセグメンテーションと現実世界のエグゼキューションを結びつけようとしていることから、他のアドテク企業との友好関係が深まるものと予想している。

InfoSumの2021年予想：私たちの業界はプライバシーの壁へと突き進んでいるため、ここでリストアップした全企業のなかで買収される可能性が最も高いのはおそらくInfoSumだろう。新CEOのLesser氏は賢明な経営者であり、年末までには超大型買収が実現すると見ていい。

５．ID5

筆者はID5について、新たなプライバシー最優先時代のプログラマティック広告をつなぐ「配管業者」という表現をよく使う。同社の技術は実質的に、バイヤーとセラー双方のためにIDを統合するものだ。ID5のテクノロジーに「精通」していない人は、こちらの記事で概要を述べているので確認してほしい。ID5は正真正銘の公益的なアドテク企業で、いずれかのメディアに偏ることがない。SaaSソリューションに限りなく近く、採算性もある。

ID5の2021年予想：同社は目下、資金調達中であり、買収の可能性については検討されていない。とはいえ、多くの企業から関心が集まりそうだ。新興企業のOneTrustがオープンウェブ上でプライバシーユーティリティを囲い込もうとしているため、興味深い選択肢となるかもしれない。

６．mediarithmics

フランスのアドテク業界は今なお欧州に君臨し、有望企業を輩出している。Mediarithmicsもフランスのアドテク業界におけるイノベーションの申し子だ。潤沢な資金を誇るCDP（カスタマーデータプラットフォーム）ベンダーで（これまでに調達した資金は1400万ドル［約14億5000万円］）、ブランドのデータ管理とエグゼキューションを一元化するという大きな野望を持っている。同社のソリューションについてはこちらのExchangeWire記事がわかりやすい。ブランドのデータスタックは創造的破壊に向けて機が熟しており、mediarithmicsはその過程で大きな役割を果せる有利な位置につけている。

mediarithmicsの2021年予想：2021年は拡大の年となるだろう。CDPセグメントをめぐるM&Aが活発化していることを踏まえると、買収の機会はつねに存在している。

７．59A

59Aは2020年、エージェンシーやブランドとパートナーシップを築き、ひそかに勢いを蓄えてきた。同社のソリューションはアルゴリズムに基づいたエグゼキューションを柱に、バイヤーのKPI達成を後押ししてくれる。バイヤーが広告キャンペーンのパフォーマンス向上を期待するなかで、59Aはデータ駆動型バイイングを実現できるイネーブラーという有利な立場にある。特定のテクノロジーに依存しないアプローチであるため、幅広いプラットフォームやチャネルに対応が可能だ。細分化が叫ばれる世界では、成果重視のバイヤーにとってアルゴリズム型エグゼキューションの重要度がさらに増している。

59Aの2021年予想：アルゴリズムに基づいたエグゼキューションについて、筆者はきわめて強気な見方をしている。サードパーティCookieとIDFA（iOS端末の広告識別子）が利用できなくなり、データ駆動型バイイングを実行するインフラは、プライバシー最優先という新たな現実に合わせて再構築されそうだ。今や業界の「周縁部」に価値があり、そこでは特定のプラットフォームに依存しないテクノロジーがパフォーマンス重視の成果達成に活かされ得る。つまり、59Aが2021年に大きく成長する環境は整っているのだ。

８．Nexta

欧州のアドテク業界について筆者が何よりも素晴らしいと考えているのは、その適応力だ。米国のアドテク業界は、筆者に言わせれば、巨大な均質市場で甘やかされている。アドテクは米国では上手くいくように開発されているが、世界市場に合わせると上手くいかないことが多い。欧州のアドテク企業が持つ適応力を見事に表しているのがNextaだ。Adformの元従業員2名が創業したデンマークのアドテク企業で、パブリッシャーが中小企業（SME）で構成される顧客ベースを維持できるよう支援することを目指している。SMEバイヤーの出稿先セグメントはFacebookとGoogleに支配されており、ファットテールでブランドを獲得することに熱心なアドテク業界からは軽んじられている。

欧州では、リスティング広告サイトはいまでも大量のSMEバイヤーを抱えたパワフルなメディアだが、「吸血鬼」さながらの米国のプラットフォームに対しては無防備のままだ。パブリッシャーはSME顧客ベースを維持するためにNextaのクロスプラットフォーム・バイイング・ソリューションを利用する。そうすることで、SMEブランドはそのパブリッシャーのサイトのみならず、FacebookとGoogleの広告枠も購入できるようになる。しかも、パブリッシャーが管理する一元管理型ダッシュボードですべての作業を完結できる。本当に素晴らしい。そのうえ、リスティング広告サイトとパブリッシャーの複数のプラットフォームにおける購入がNextaでは一元化されているので、Facebookなどへの予算流出を阻止できる。とりわけFacebookは、リスティング広告事業を精力的に進め、欧州で活況を呈しているこのセグメントの息の根を止めようとしている。無駄が省かれスムーズに使えるNextaのソリューションにより、欧州のパブリッシャーはユーザー支出を維持するとともに、バイヤーに便利なユーティリティの構築もできる。

Nextaの2021年予想：適応力に優れたユーティリティ重視型の同社ソリューションは、2021年に一層の成長を見せるだろう。パブリッシャーが複数のプラットフォームで購入する小規模バイヤーを支援できるため、欧州市場での拡大が見込めそうだ。

９．Bidstack

アドテクの上場企業Bidstackは、2020年に大きな成長を遂げた。ゲーム内のネイティブ広告を専門とし、大手ゲームパブリッシャーと提携している。マーケターにこうしたバイイングの機会への門戸を開いた先駆的な企業であり、ゲーム業界へ流れ込む支出が増加傾向にあることから、成長の新たな局面についてすでに検討に入っている。たとえば、2019年にPubguardを買収したことで、詐欺業者に先んじて、ゲーム内アドベリフィケーションの観点からバイヤーに付加価値を提供できるようになった。

Bidstackの2021年予想：ゲーム内広告セグメントの成長が続いているため、2021年はひたすら右肩上がりとなるだろう。拡大を目指す上場ならびに非上場のSSPからの買収ターゲットにされそうだ。SPACのロールアップ戦略でも候補に挙げられる可能性がある。

10．4D

Grapeshotはコンテクストに基づいたプログラマティック広告のエキスパートであり、かつ広く普及していることもあって、これを置き換えることは難しい。しかし、OracleはGrapeshotを買収して以降、プログラマティック広告業界のために、単なるキーワードターゲティングにとどまらない製品へとGrapeshotを進化させてきただろうか。サードパーティCookieの廃止に伴い、マーケターの大半が次なるデジタルマーケティング予算の投入先として期待を寄せているのがコンテクスチュアル広告だ。このテクノロジーを従来型の広告以外でいかに応用するかという問題が、この分野のイノベーションを駆り立てている。そして、欧州でここ半年のあいだに頭角を現してきたアドテクソリューション企業が4Dだ。

4DはSilverbulletグループの傘下にあり、ExchangeWireの最近の調査によると、従来型のディスプレイ広告以外にオンライン動画、CTV、オーディオの広告も手がけている。ディスプレイ広告のマクロなトレンドは、Googleがディスプレイ広告業界をクラッシュさせた後にもたらした厄介なポストクリックから離れ、動画へと移行している。動画のコンテクスチュアルターゲティングは、新たにアドテク業界へと参入してきた企業にとっての格好の環境だ。4Dはそこでシェアを獲得できそうに思える。

4Dの2021年予想：同社には2021年に達成したい大きな計画がある。あらゆる成長機会が集中している動画のコンテクスチュアル広告を支配することだ。米国市場進出にも目を向けており、新たな大型の資金調達があっても驚くことはない。

11．Anzu

ゲーム分野のアドテクが2020年最大の勝者だったことはおそらく間違いないだろう。人々は自宅で過ごさざるを得なかったこともあり、事実上、皆がゲーマーと化した。ゲーム業界では多数のアドテク企業が活発に動いているが、Anzuのソリューションはなかでも興味深いものに挙げられる。Anzuのテクノロジーにより、パブリッシャーは、従来型広告によってゲーム体験を妨げることなく、ネイティブ広告をユーザーに配信できる。ブランドが「リーチの不可能な」ユーザーにメッセージを届けられる理想的なメディアだ。

Anzuの2021年予想：同社にとっては成長の1年になりそうだ。しかし、潤沢な資本を持つ上場SSPの多くがセルサイドの成長を目指しているため、買収によってどこかの「傘下に入る」ことになっても驚かないでほしい。

12．Novatiq

匿名のウェブ上での運用は、永続的なIDがすべてだ。Novatiqは、バイヤーとパブリッシャーにIDソリューションを提供しようとしている。電話会社と提携し、そのネットワークの裏側にあるネットワークIDを介して同意済みデータを利用している。その非PII（個人を特定できない情報）セグメントはファーストパーティベースで活用される。IDが匿名のウェブ上で認識されると、NovatiqはそのセグメントをSSP、DSP、またはパブリッシャーへと転送する。IDはセグメントが広告配信に使用されたあとに無効化される。プライバシーの権利を守るため、Novatiqはクロスドメイントラッキングを提供していない。同社のIDソリューションは巧妙で、ほとんどのIDバイイング戦略に取り入れられることになるのは間違いないだろう。Novatiqはここ半年間、中東でこのテクノロジーを試験運用してきた。大手電話会社との提携による英国でのサービス開始は2020年の第3四半期／第4四半期に予定されていたが、2021年に延期された模様だ。ここで紹介している企業の大半と同じく、NovatiqもほかのIDソリューションと重複する部分はあるが、同社は匿名ウェブ上でうまくニッチを作り上げていく機会を手にしている。

Novatiqの2021年予想：同社は2021年に英国でのサービスを開始し、構築する必要がある。上半期中にソリューションの提供を始められれば、同社のテクノロジーは大きく普及すると筆者は見ている。Appleが自社のエコシステム内でのID利用を頑として認めないため、プライバシーを最優先したテクノロジーがさらに必要になってくる。

13．Increasingly

自らをマーテックEコマースソリューション企業と位置付けたIncreasinglyは、筆者に言わせれば、2021年に買収されるべきアドテク企業だ。当初は、独立系Eコマースサイトの下部に表示されるレコメンドウィジェットとしてスタートしたが、現在ではEコマースの新規顧客獲得におけるラストマイルを自称している。バイヤーはGoogleをはじめとするプラットフォームのショッパー向けフィードに、同社の人工知能（AI）に基づいたレコメンドを表示し、購入を促している。成果（とアトリビューション）をベースにした理想的なツールであり、メディアのエグゼキューションに関わりなくEコマースで成果が出せるようユーティリティを提供している。

Increasinglyの2021年予想：筆者の予想はただひとつ、Criteoによる買収だ。CriteoはCookieに基づいたリターゲティングをやめ、実質的な小売り向けアドテク企業へと変化する必要がある（どうしてそれを重視しないのか、理解に苦しむ）。Increasinglyを買収すれば、Criteoはそうした方向へと進みやすくなる。

14．Adimo

アドテクのスタートアップは無条件でEコマースに的を絞るべきだ。欧州でこの分野に挑んでいるアドテク企業のひとつがAdimoだ。同社はブランドと提携し、マーケティングコンテンツと成果を融合させている。アドテクはあまりにも長い間この分野を放置してきたと筆者は考えている。店舗内マーケティング支出がオフラインからオンラインへと移行しており、対応すべき多額の予算がある。Adimoのテクノロジーは、コンテンツを重視した広告がEコマースの購入促進に利用されるというトレンドに取り組んでいるケースの好例だ。

Adimoの2021年予想：業界ではEコマースに相当の関心が向いており、Adimoにとってはブランドならびにエージェンシー向けソリューションを開発する上で有利だ。2021年は、コンテンツを重視した新しい広告ソリューションでプログラマティック広告を介した成長が加速するだろう。

15．Qwarry

Grapeshotのライバル企業がまたひとつ、競争に参入した。とはいえ、ほかのソリューションと違い、Qwarryはコンテクスチュアル機能を独自のDSPに組み込むという、珍しいサービスだ。ただし、DSPエグゼキューションレイヤーのバックエンドインフラを機能させるためにはコストがかかる。同社がPythonのスクリプトでウェブをクローリングし、事前に設定されたセグメントを実行していることを踏まえると、「リスニングコスト」は低いと筆者は見ている。同社がコンテクスチュアル広告ソリューションを統合した大手DSPといかに競争するのかが楽しみだ。それを中心に据えているということで興味深いソリューションだと思うし、MozillaとSafariの「Cookie廃止後の領域」に手を焼いているブランドが集まってくるだろう。

Qwarryの2021年予想：同社はすでに200万ドル（約2億700万円）の資金を調達しており、本拠地のフランス市場に軸足を置いて成長していく1年になるだろう。

16．Fifty

プログラマティック広告技術のエコシステムは、「類似した」マネージドサービスソリューションがひしめき合っている。生き延びて成長している企業は、バイヤーにとって決定的に重要なのが何かを見極めているところだ。それはパブリッシャー用のフォーマットかもしれないし、あるいは独自のデータポイントかもしれない。Fiftyの場合、それはソーシャルだ。同社は何年にもわたってマーケターのソーシャルデータを解析し、自社技術に磨きをかけてきた。その成果を現在はデータ駆動型バイイングに応用している。これまでを振り返ると、そういったチャネル重視のやり方はバイヤーの受けがいい。たとえば、Captifyは検索意図データのマイニングで世界的な成功を収めてきた。Fiftyは自らをスケーリングされたプログラマティック広告買い付けのためのソーシャルデータポイントと位置付けている。

Fiftyの2021年予想：米国と欧州で事業を拡大し、成長する1年になるだろう。これは大半のプログラマティック広告に必要不可欠なソリューションだ。

17．Semasio

アドテクでの成功には往々にしてタイミングが重要だ。そしてSemasioは今、見事なくらい時流の波に乗っているように見える。コンテクスチュアルターゲティング事業を始めてから10年以上が過ぎ、ポストCookieの世界で同社の技術は勢いを増している。拠点はドイツのハンブルクで、キーワードとセマンティックターゲティングを一体化した強力なコンテクスチュアルソリューションを提供している。同社もまた、Grapeshotをマーケットリーダーの座から引きずり降ろそうとしている多くの企業のひとつだ。Cookieに基づいた買い付けへの支出が減っているため、Semasioをはじめとしたコンテクスチュアル広告企業の未来はひたすら明るい。

Semasioの2021年予想：2021年はコンテクスチュアル広告の年だ。成長する企業をひとつ挙げるとすれば、それはSemasioだ。年内に買収のターゲットとなることが見込まれる。