ExchangeWireリサーチの最新プロジェクト「The Rise of the Independents（独立系の台頭）」に続いて、イクエイティブ（旧スマート）がカンヌライオンズでパネルディスカッションを開催し、パブリッシャーがウォールドガーデンの世界を乗り切るための戦略と技術について議論した。

このパネルディスカッションはイクエイティブのクルーザーの船上で開かれ、そこではサードパーティCookieの廃止、カスタマイゼーション、コンテキストの重要性など、さまざまな課題が話し合われた。

ExchangeWireのCSO、キアラン・オケーンが進行役を務め、ボセントのメイリス・シュバリエ氏、デクセルトのソフィー・トス氏、Mピュブリシテのセバスチャン・ノエル氏がパネリストとして参加した。

パブリッシャーはすべて、ウォールドガーデンか？

議論の核心に迫るため、オケーンはまず次のような質問を投げ掛けた。「この断片化された世界では、パブリッシャーはすべてウォールドガーデンだといえるだろうか？」。しかし、その答えは三者三様だった。

トス氏は「ある意味、私たちは皆ウォールドガーデンだが、そのウォールドガーデン同士をつなげることもできる。誰でも新しい試みは怖いが、パブリッシャーとアドテクが協力すれば、きっとうまくやれるだろう」と述べた。

ノエル氏はウォールドガーデンに、少し違う意味付けをしていた。「私は、フランスでいうところの『オープンガーデン』という言葉の方が好きだ。そこに壁は存在しない」

オケーンはこれに対し、「アイルランドではそれをフィールドと呼ぶ。つまり、野原の方が良いということか？」と訊き返した。ノエル氏は次のように答えた。「そう、私たちは野原を目指している。壁はいらない。私たちは、コンテンツを読みたい人にも、インベントリを購入したい人にも、すべての人に対してオープンでありたいと思っているのだ」

一方、シュバリエ氏は、すべてのパブリッシャーがウォールドガーデンの定義に当てはまるとは考えていなかった。「みんながそうした能力を持っているとは思えない。すべてがウォールドガーデンであるとはいえないだろう。しかし、ウォールドガーデンのいくつかの側面、特にスケール化については良いヒントをもらったと思う」

価値交換

次に話題はコンテンツの価値へと移った。これはパブリッシャーにとって望ましい揺り戻しの動きだ。「メタにないものの一つは、本物のプレミアムコンテンツだ。しかしパブリッシャーには自社コンテンツがあり、現在、それこそがこの環境における本質的な価値となった」とオケーンは述べた。パネリストたちもこの価値のシフトを感じているのだろうか？

ノエル氏はそう願っていた。「コンテキストとコンテンツが、ウォールドガーデンに対抗できる、最高のアドバンテージであり、最大のパワーであることを願っている。そうなればバイヤーにとって、プレミアムパブリッシャーに投資すべき理由となるだろう」

トス氏も同意する。「私はそれを需要と供給の『出会い』と呼んでいる（中略）それは広告主に、オープンマーケットで広告予算を使い果たす代わりに、質の高いパブリッシャーに予算を投じる機会を提供する」。同氏はその出会いを二者択一と捉えている。「規模を追求するか、質を追求するか、どちらかだ。私たちにグーグルやメタのようなリーチを期待することはできない」

「価値対リーチで考えなければならない」さらにノエル氏は続ける。「リーチは考えなくても分かる。価値について考えることが重要だ。私たちはユーザーを知っている。私たちのコンテンツには価値がある。私たちはこの価値を高めることで、読者や広告主に、より直接的な価値をもたらすことができる」

シュバリエ氏は、コンテキストにも価値を見いだしている。「単にプレミアムコンテンツがあれば、それで十分というわけではない。フェラーリを持っていても、車庫にしまったままでは誰にも気付いてもらえない。気付いてもらうためには関連性が必要だ。そのためデータの収集を開始し、データベースを構築する必要がある。」

規制の影響

オケーンは「Rise of the Independents」レポートで、アドサーバーの選択におけるプライバシー規制の重要度が10点満点中8点だったという調査結果にも言及した。

トス氏はプライバシーの重要性を認識していた。「とても重要な要素だと思う。会社はプライバシー対応のために法務部門を置いている。不適切な行為がもたらすリスクを回避するためだ。プライバシーは業界全体にとっても非常に重要な課題だ」

シュバリエ氏はオーディエンスの信頼を回復する必要性を感じていた。「データ保護責任者（DPO）を設置する企業が増えている。信頼は大きな問題だからだ。広告に対する人々の信頼が揺らいでいる」として、「私たちは、自分たちでインベントリを管理することを重視している。なぜなら、それこそがプライバシーに対処する最善の方法だからだ」と同氏は述べた。

議論はさらに盛り上がった。近くのクロワゼット通りで過ごす夜のひとときを前に、オケーンは次のように締めくくった。「とても前向きなディスカッションだった。プレミアムパブリッシャーの今後に大きな希望を持つことができた。エコシステムのこのような変化は、むしろプレミアムパブリッシャーの生き残りと成功につながるものだと確信した」

アドサーバーの現状について詳しく知りたい人は、Rise of the Independentsレポートをダウンロードしてほしい。