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テクノロジーとの組み合わせで発揮されるDMPの真の価値 〜Programmatic x DMP〜 |WireColumn

コラムニストMr田辺_プラットフォーム・ワン社

DMP(データマネジメントプラットフォーム)はここ数年でデジタルマーケティング業界におけるバズワードとなった。自社のマーケティングデータと外部のマーケティングデータを統合的に格納、分析し、そこから得られる顧客像をもとに、顧客に適切なマーケティングアプローチができる。

最近ではDMPについて説く記事も非常に多く見られるようになった。しかし、DMPは言って見ればデータを格納するだけのただの「ハコ」でもある。あくまでハコでしかないので、それ単独ではマーケティング施策にはつながらない。DMPを中心として、周辺のテクノロジーと組み合わせるからこそ、より力を発揮する。本コラムは数回に渡って、DMPと周辺テクノロジーを「組み合わせる」からこそ実現できる世界について触れていきたい。

 

 

 

前回は3PAS x DMPということで株式会社モデューロの酒井よりコラムを寄稿させていただいた。今回の「Programmatic x DMP」というテーマに関しては、その専門会社でモデューロとの関連も深い株式会社プラットフォーム・ワン常務執行役員 CPOの田辺さんに託したい。

 

 

デマンドサイドのMedia Buying に見られるDMPの活用方法

 

「Programmatic x DMP」。あまりに広範過ぎるこのテーマを前に、何から伝えるかを考えるだけで手が止まったが、弊社の事業ドメインである Media Trading(広告売買)、その中でも Media Buying に絞って言及していこうと思う。

 

DMPというキーワードを前にすると、

購買情報等を考慮したメール配信を含むCRM全般。
自社サイトでの商材紹介やキャンペーンランディングページ等の保有コンテンツ、あるいはソーシャルデータとの連携。
データフィードを活用し、サプライチェーンとの完全連携も視野に捉えたダイナミックバナー。

 

等にも広く話題が及んでいくが、上記3点に関しては今後のコラムに言及をお任せしようと思う。

 

 

DMPをDSPと連携して使うと、CPAが下がりコンバージョンが上がる?

 

日本市場でDMPという言葉が市民権を得始めた2013年春先には、こうした声がよく聞かれた。それに対して、海外の動向やDMPを研究してきた方々は、「それは違う」、「DMPの目的はそれではない」といったことを山彦のように返し、喧々諤々と議論が行われていたことを覚えている。今でも、場所を変えニュアンスを変え、耳にすることがある。

 

当時、当方はといえば明らかに後者寄りの考えであったが、2014年の夏も間近となった今時点では「両方が正しい」と考えている。これは両方にいい顔をしようということではなく、何を目的としてDMPを利用し、それをProgrammaticにどう活かしていくのか。この一連の整理がなされていれば、先の意見分かれるMedia Buyer 双方にとって非常に有効な道具・手段になり得ると考えているからだ。

 

まだ1年と少々ではあるが、あるべき論だけではない、実務を通して得られた経験から、その一端をお伝えしたいと思う。

 

 

キャンペーンKPIは上限CPAを前提としたコンバージョン数最大化

 

広告露出の目的が、デジタル領域での商品直接購入や会員獲得など、いわゆるダイレクトマーケティングの類いであることをパフォーマンス案件とも呼ぶ。日本のProgrammatic市場の大半を占めているこの領域において、「DMP x Programmatic」という観点からよく見られるアプローチは、

1. キャンペーンランディングページを含む自社サイトに、隙間なくオーディエンス収集タグを設置。
2. Media Buying をする際に、論理的にターゲットとして区別すべきセグメントを可能な限り細かく定義。
3. Media Buying を実行するDSPに、上記定義したセグメント毎に広告配信を設定。

 

といったところか。

また、2.と3.はそれほど細かくせず、補足したオーディエンスの中で未コンバージョンのセグメントと、コンバージョンページに到達したオーディエンスの拡張セグメント等の数パターン程度とし、DSPの自動最適化ロジックに任せてしまうアプローチもあるだろう。

 

運用の作業負荷はいったんさておき、これらは非常に一般的なやり方で、弊社で運営しているDSP 「MarketOne®」でもよく見られる例だ。

細かく定義していくアプローチにおいては、更に、セグメント毎にメッセージ(広告配信するクリエイティブ)を変えたり、考え得る複数のメッセージパターンを同時入稿し、最適なメッセージを結果から模索したりといったアプローチも見られる。ここまでくると、配信設定パターンは数百数千、ものによっては万の単位に達するプロモーションも存在する。

 

それぞれ良し悪しがある中で、どれもが正しいアプローチだ。問題はここからだ。あまりに通り一遍のアプローチが多く、「DMP x Programmatic」の可能性を狭めてしまっているように感じている。

 

 

運用型広告のPDCA活動はただの剪定「作業」なのか?

 

実際にこう質問されたことがある。

一定の期間を取りつつ、レポートの決まった箇所をルーチンで監視しながら、決められたルールで非効率のオーディエンスやクリエイティブを配信から落していく。複数のDSP・アドネットワークを並行活用していれば、同様に非効率なサービスの配信を停止させる。

おっしゃる通り、それだけであれば、剪定「作業」代行と揶揄されても仕方がない。PDCAによる「最適化」を標榜しながら、結果的に予算のアロケーションをしているだけの「効率化」に留まっているわけだ。

とは言いながらも、この剪定「作業」を中心としたアプローチは完全に否定できたものではない。自社サイトへのトラフィックが膨大で、デジタル領域に投下できる広告予算も、獲得できるコンバージョン数自体も非常に大きい事業主であれば、この「効率化」アプローチの価値は非常に高い。事業に返ってくる効果も甚大だ。しかし、それほどの規模を持つ事業主様はほんの一握りだ。

そうでない規模感の事業主がこの「剪定」アプローチを行えば、CPAはある程度満たしてもコンバージョン数のボリュームが出せない。結果、パフォーマンス案件であれば、DSPやアドネットワークではなく、検索広告やアフィリエイトへと更に軸足を移すケースがたいていだ。

成果が出続けているうちはそれがベストでもあろうが、メディアであれ、DSPやアドネットワークの種類であれ、ターゲットセグメントであれ、焼畑的刈り取り活動ともとれる「剪定」のみの運用手段には限界がある。特に、コンバージョン数のスケールを目指す時に大きな壁と直面することは皆さんもご経験あるかと思う。

 

冒頭で当方に疑問を投げかけた方は、ご経験からそれを既に見通していたのだろう。

 

では、どうしたか。

 

簡単にまとめると、セグメント毎に切り分けられた広告の「配信結果」を、オーディエンスベースで分析していった。

そのセグメントの中でも、どういったオーディエンスが広告に反応したのか、しなかったのか、そしてコンバージョンに至ったのか至らなかったのかを、デモグラフィックの観点や接触しがちなコンテンツなどと堀下げていった。

特に、効果・効率の良かったセグメントについては、重点的に。なぜ良いかの理由を、DSPやアドネットワークが提供するレポートではなくDMPに求めていったのである。

 

当然、全体最適の観点からは悪いセグメントの「剪定」も行ったが、良いセグメントへのアプローチを主眼に論理拡張を含め新たな類似セグメントを追加作成したり、それに応じて新たなメッセージ開発を行ったり。はたまた、プライベートエクスチェンジを活用して安定したMedia Buying 環境を構築したりして、「剪定」のみならず「拡大」に向けた施策を継続して実行していった。

 

DMPは、株式会社モデューロが提供しているAudienceOne®を活用した。AudienceOne®は2億を超えるクッキーを有し、ボリュームを以って分析できる上に、こうした分析に対応できるよう様々な切り口やサービスを提供している。

 

この程度かと思われた方には大変申し訳ない。だが、当方が知る限り、こうして一歩踏み込んで考え、分析しようとするケースはまだまだ少数派であり、運用案件の効果・効率が良い時、その理由を答えられる方が非常に少ないように思われる。

効果・効率の良し悪しの理由を明確にしないままのセグメント「剪定」、あるいはDSPやアドネットワーク、広告メニューそのものの「剪定」が完了した時、次の一手の判断は非常に難しいものだろう。活用しているDSPやDMPから提供される情報が少なければ少ないほど、そのリスクは高い。もしそのような状況に陥っているのであれば、一度実行環境を見直すことを推奨したい。

 

 

Branding x (Programmatic x DMP) = ターゲットリーチMAX

 

これが答えです、とはっきり言われたことがある。

 

海外の方に一言で言い切られたからなのか、単にマスのやり方の踏襲だと感じたからなのか、それとも「Programmatic x DMP」のブランディングプロモーション活用事例がまだまだ少ないからなのか、釈然としなかった。そもそも広告主やブランド・商材によって評価の仕方やその指標が異なるとも感じていたし、そもそも「答え」自体が存在しないのでは?とも思っていた。

 

だが、確かに一つの正しいアプローチではあると考えられる。

 

実行段取りは非常にシンプルだった。(お断りしておくと、弊社から対外的に事例リリースさせていただいた広告主の事案ではない)。

前段で定められたデモグラフィック(性年齢等)・サイコグラフィック(趣味嗜好)のセグメントに対してDSPでターゲット設定し、許容上限CPM下で広告を掲出し続けるというものだ。

また、広告が見られなければ意味がないし、プロモーションが目的とするターゲット等、どこに拠出するかも重要なポイントであるため、プライベートエクスチェンジを活用し、良質なコンテンツのファーストビューやViewabilityの高い広告枠に限定して露出した。

 

あまりにシンプルではあったが、この時ターゲットしたデモグラフィックが20歳台前半以下に限定されていたことを振り返れば、若年層のマス媒体離れを耳にする昨今の生活者とメディア環境の関係において、リーチの補完を含め、デジタル領域での広告露出の形をやり切ることに意味はあるだろう。

 

海外の某トレーディングデスクでも聞かれるこの手法、我々が担当させてもらった案件は一定期間内の目標リーチを達成し評価された。前述のパフォーマンス案件でも実行されたような広告配信結果のオーディエンス分析(どんなオーディエンスが広告に反応した/しなかった等)や、動画等メッセージング手法毎の分析を重ねていくことで、ターゲットしたリーチを更に深堀することが可能だと考えている。新たなターゲットとメッセージの開発に、プロモーションをいっそう進化させる伸びしろが残されている。

 

 

「積み重ね」が物を言う「Programmatic x DMP」

 

何事も積み重ねが必要だが、「Programmatic x DMP」というテーマに関しては特にそう感じている。

 

手間を掛ければ相応の価値拠出はできる。だが、日々の業務からはそれが難しかったりもする。多大な作業負荷を要する「剪定」に揶揄されたアプローチも、それが不誠実と思いながら日々を活動している方はいない。当方も良かれと思い提案していた。ただ、それが本当に顧客にとって最良なのかを立ち止まって考えることも必要だろう。

特に、効果・効率の良し悪しの理由わからぬままに過ごしているのであれば。

もし、自動化だけに任せきっているのであれば、なおさらだ。

 

DMPは、そのヒントを必ず授けてくれると思うし、「Programmatic x DMP」は、Media Buyingの環境を必ず良い方向へと導き、より論理的で合理的なデジタルプロモーションを実現してくれると信じている。そのためには、勘や感覚だけに頼らない、1案件毎の積み重ねが必要であることは言うまでもない。

 

ブランディングでの活用においては、オンライン・オフラインのアンケートや、3PASを連携させたエンゲージメント計測等、各種アドテクノロジーとの連携を含め、多方面で苦心されているテーマかと思う。確たる答えもまだ無いだろう。

シンプルであることに越したことはないが、今回のご紹介したやり方以外にも、実行を重ね、発信できる事例を作り、取引先のみならずこの市場の発展に少しでも寄与できればと思う。

 

 
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ABOUT 田辺 雄樹
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田辺 雄樹 株式会社プラットフォーム・ワン 常務執行役員 CPO 2001年大学卒業後、日本総合研究所に入社。製造業向け基幹システム導入コンサルティング、及びプロジェクトマネジメント業務に従事。2007年にデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムに入社し、現DSPサービスMarketOne®の事業企画や開発・運営に携わる。2011年より、同グループのアドプラットフォーム事業開発・運営会社であるプラットフォーム・ワンに出向。常務執行役員 CPOとして、現在はSSPサービス YIELD ONE® を含む両サービスの事業や製品開発の責任者として従事している。

 

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ABOUT 酒井 克明

酒井 克明

株式会社モデューロ 取締役 SE としてキャリアをスタートし、後にネット専業広告会社でSEM ビットツールの開発や、アクセス解析ツールを活用したコンサルティングを推進。その後、ネットベンチャーにて事業開発責任者、広告主側でのマーケティング責任者を経て総合広告会社へ入社。オムニチュアとのパートナー契約をリードし、コンサルティングチームの立ち上げ、アドテクノロジーを使用したアトリビューションマネジメント、トレーディングデスクの立ち上げ、DMP を活用したマーケティングソリューション開発等、テクノロジーとマーケティングを融合したソリューションを推進。